車企玩轉(zhuǎn)2018世界杯：動人的不只是足球

夜幕降臨了許久，26歲的中學(xué)教師韓東康開車駛下高速公路，直奔一家朋友開的酒吧。在那里，他的朋友們正凝神觀看2018俄羅斯世界杯。很快，店門口停滿了各式各樣的汽車，代駕也陸續(xù)趕來招攬生意。

自從轉(zhuǎn)播世界杯以來，這家酒吧的大屏幕上不僅有俄羅斯的綠茵場，還出現(xiàn)了多家車企精心打造的廣告片。“激情”、“動感”、“尊貴”的口號一次次在大屏幕上翻飛。接下來一個月，這一幕還將在無數(shù)球迷家中、酒吧和夜市中輪番上演。

曾經(jīng)以隊長和主教練身份兩次捧起世界杯的貝肯鮑爾說過：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”有數(shù)據(jù)顯示，作為體育產(chǎn)業(yè)最大的單一項目，足球行業(yè)全球年產(chǎn)值超過5000億美元，占體育產(chǎn)值比重超過40%，是“世界第17大經(jīng)濟(jì)體”。同時，全球球迷超過16億人，而中國球迷人數(shù)已突破3億。

作為4年一度的頂級足球賽事，世界杯無疑是所有球迷共同的節(jié)日。而對于各家企業(yè)來說，綠茵場內(nèi)外的營銷戰(zhàn)場，則是一場誰也輸不起的戰(zhàn)爭。

廣告那么多 球迷們?yōu)楹斡涀×诉@一支

世界杯轉(zhuǎn)播期間的電視廣告，無疑是各大車企的必爭之地。在央視首批“世界杯廣告資源”官方贊助商認(rèn)購統(tǒng)計中，汽車企業(yè)數(shù)量占到近三分之一，上汽通用、長城、奔馳、一汽-大眾、東風(fēng)等車企赫然在列。

事實上，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，要想在世界杯營銷大戰(zhàn)中脫穎而出，不僅僅是慷慨解囊那么簡單，更大的考驗是企業(yè)的品牌定位和營銷手段。本屆世界杯期間，雖然仍有簡單粗暴甚至惡俗的廣告出現(xiàn)，但汽車企業(yè)的整體廣告水平，已經(jīng)有了明顯提升。

在參與調(diào)查的30名受訪者中，有超過80%的人認(rèn)為，由上汽通用全新一代別克君威打造的廣告“最好看”，“拍得有點像電影”。

別小看了別克的這支廣告，它以鏡子、戰(zhàn)術(shù)板、球場座椅等視角進(jìn)行敘述，不僅多了幾分俏皮與新意，又全面展示出足球時尚潮流、戰(zhàn)術(shù)潮流、球迷文化潮流的演變過程，由此呼應(yīng)“感謝潮流”的短片主旨，同時引出全新一代別克君威的slogan。

“有趣的臺詞，加上或激情四射、或溫馨感人的小故事，很容易打動觀眾，產(chǎn)生話題性。”武漢球迷易欽認(rèn)為，將萬千球迷對足球潮流的癡迷和向往，和別克“感謝潮流，讓世界興奮起來”的slogan聯(lián)系起來，表現(xiàn)得自然、真切。“它沒有像某些廣告那樣堆砌產(chǎn)品信息和品牌logo，反而加深了觀眾對‘潮流’slogan的感受和期待，刺激大家了解產(chǎn)品的具體特點。”

在北京從事廣告行業(yè)多年的李冰蔚則告訴記者，打造一支“好看”的廣告片，一方面故事情節(jié)要富有懸念、不拖沓，另一方面敘事方式和場景表現(xiàn)也需要貼合足球運(yùn)動。

線上線下結(jié)合 車企打出營銷組合拳

“我現(xiàn)在開的是騏達(dá)，所以特意留意了一下東風(fēng)日產(chǎn)的廣告和線下活動。”韓東康笑稱，作為鐵桿球迷，自己見到日產(chǎn)品牌的地方可不少。從小時候玩的足球游戲，到長大后和球隊兄弟們一起熬夜看的歐冠聯(lián)賽，白底紅字的“Nissan”和“東風(fēng)日產(chǎn)”已經(jīng)成為他足球記憶的一部分。

根據(jù)市場研究公司Zenith發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2018年世界杯期間各國企業(yè)投入的廣告費(fèi)用總計達(dá)24億美元，其中中國企業(yè)在本屆世界杯期間的廣告支出最多，達(dá)到8.35億美元。負(fù)責(zé)世界杯第三等級贊助商亞洲區(qū)招商的雙刃劍體育稱，“95%以上的企業(yè)今年二季度的營銷主題都和世界杯有關(guān)。”

畢竟，誘人的例子就擺在面前。2002年韓日世界杯，現(xiàn)代汽車成為首家來自亞洲的官方贊助商，隨后現(xiàn)代在美銷量大漲40%，品牌認(rèn)知度從32%一舉躍升至67%。贊助世界杯帶來了巨大回報。

有業(yè)內(nèi)人士估計，世界杯開賽前WEY簽約葡萄牙巨星C羅的花費(fèi)至少在千萬元級別。而公開數(shù)據(jù)顯示，成為央視官方贊助商，價碼至少為1.65億元人民幣。

當(dāng)然，花大價錢搶奪線上流量后，企業(yè)還需要通過舉辦線下活動進(jìn)行配套傳播，打出更多營銷組合拳。

6月15日，當(dāng)C羅在首輪小組賽獨(dú)中三元后不久，由WEY品牌發(fā)起的“C羅挑戰(zhàn)賽”正式啟動。據(jù)了解，挑戰(zhàn)賽將新車試乘試駕與足球體驗相結(jié)合，通過百城海選賽、五城挑戰(zhàn)賽、巔峰決賽三輪落地活動進(jìn)行二次傳播。同時，優(yōu)勝隊伍將獲得世界杯現(xiàn)場觀賽等大獎。

據(jù)WEY品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“足球的競技精神、代言人C羅的拼搏精神與WEY的品牌價值天然契合。我們希望通過本次挑戰(zhàn)賽與消費(fèi)者完成深度溝通、傳遞WEY品牌作為中國豪華SUV領(lǐng)導(dǎo)者的正能量。”

就在同一天，東風(fēng)日產(chǎn)攜手CCTV5《豪門盛宴》，在北京啟動了“五星豪門，一起上場”足球體驗營系列活動。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司市場銷售總部副總部長張繼輝說，東風(fēng)日產(chǎn)希望“把世界杯帶到中國來”，讓消費(fèi)者也能夠參與到世界杯之中，感受足球的激情與快樂，了解足球文化。

在他看來，通過NBA、歐冠、馬拉松等國際頂級賽事合作，東風(fēng)日產(chǎn)持續(xù)為消費(fèi)者帶來豐富多彩的體育盛宴，有助于傳遞“激情、挑戰(zhàn)、自信”的品牌精神。

此外，長安汽車選出了6位車主一起去俄羅斯進(jìn)行“星空之旅”。東風(fēng)風(fēng)神將冠名贊助5人制足球賽事。這么多車企不約而同地選擇贊助體育，一定不會是巧合。

有人說，車企在世界杯期間各顯神通的背后，一方面證明了汽車行業(yè)乃至中國整體經(jīng)濟(jì)實力的進(jìn)步;另一方面，則反應(yīng)了消費(fèi)者對品牌文化的訴求日漸提升。也有人說，迅速崛起的年輕消費(fèi)群體，讓車企掏錢進(jìn)行體育營銷的步子越邁越大。

拒絕急功近利 體育營銷如何“越陳越香”

毋須諱言的是，豪擲千金贊助世界杯并不一定能保證宣傳效果。不過，今年不甚樂觀的市場銷售數(shù)據(jù)倒逼著不少企業(yè)開始嘗試新的營銷方式。汽車行業(yè)的競爭日益激烈，汽車企業(yè)需要更加多元化的營銷手段。

“贊助體育賽事獲得的流量不一定能與爆款綜藝相媲美。不過，能贊助體育賽事的一定都是有情懷的品牌。”新浪網(wǎng)高級副總裁、新浪體育總經(jīng)理魏江雷告訴記者，像世界杯這樣的體育賽事更像一瓶老酒，越陳越香。“目前沒有任何一檔娛樂節(jié)目的壽命能超過10年。而一個體育營銷項目可以堅持10年甚至20年，這是其他營銷手段無法比擬的。”他說，企業(yè)的體育營銷應(yīng)少一些急功近利，多一些長遠(yuǎn)考慮和縝密執(zhí)行。

魏江雷認(rèn)為，眼下年輕人有些不太健康的生活方式，正需要推廣體育運(yùn)動來解救。“無論是足球還是馬拉松，運(yùn)動總能使人分泌多巴胺、內(nèi)啡肽。”在這位體育營銷專家看來，這與駕駛汽車時的快感十分相似。正因如此，“體育營銷能夠成為車企最重要的營銷手段，同時也是和年輕人溝通的重要手段”。

雖然沒有人敢打包票，什么營銷策劃肯定能火。但是，“足球搭臺，銷售唱戲”的方式車企已經(jīng)輕車熟路。不少企業(yè)通過微信、足球類App等平臺組織了知識競答、競猜賽事結(jié)果等世界杯主題活動，抓住機(jī)會與消費(fèi)者進(jìn)行高頻率互動。

北京泊士聯(lián)汽車銷售中心肖村店工作人員透露，世界杯開幕后，顧客到店率增長了近兩倍。盡管5、6月并非傳統(tǒng)銷售旺季，但隨著俄羅斯世界杯熱度的逐步提升，店內(nèi)銷售與服務(wù)人員已經(jīng)全部嚴(yán)陣以待。

天已微亮，韓東康所在的酒吧里，看球的人群開始散去。“西班牙團(tuán)隊配合默契，葡萄牙C羅個人能力出眾。精彩!”他擼了擼袖子，高興地說，“這下可以睡個好覺了。”端午節(jié)假期結(jié)束后，他開著騏達(dá)趕回學(xué)校，開始準(zhǔn)備暑假前的各項總結(jié)工作。他的故事也可以被視為中國年輕消費(fèi)者規(guī)模龐大、消費(fèi)能力日益增強(qiáng)的見證。

“我們可以學(xué)到，原來世界上還有這么多其他國家、這么多不同膚色的人，他們跟我們一樣，我們必須尊重他們。足球也教會我們，盡管一個球隊的隊員能力弱，但運(yùn)用一些常識，他們?nèi)阅苋〉脛倮��?rdquo;諾貝爾文學(xué)獎得主帕慕克認(rèn)為，人們能從足球中學(xué)到很多。而通過一系列營銷活動，眾車企不僅為中國用戶和球迷帶來了激情、動感的賽事體驗和品牌體驗，同時也為他們孜孜以求的“年輕化”找到了一個絕佳的注腳。

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