隨著美容產業的不斷成熟，消費者除了對美容產品的功效愈加挑剔外，對凌駕于功能需求之上的品牌價值也成為了被消費者選擇時關鍵的要素。而品牌價值一般是通過消費者能夠感知并愿意接受的理念來兌現。而近期的潮流新詞--“意識美容”便很好的定義了這一趨勢。

負責帝斯曼全球商業洞察的Endrigo Ramos對意識美容有如下定義：“消費者有意識地評估所有可能對他們的生活和所生活的環境帶來的影響，從而做出購買決定”。也就是說，消費者有意識的在產品功能之外，考慮更多的要素來決定是否購買。

在意識美容的框架中，被大眾最為接受的便是Clean Beauty的理念。在越來越多的護膚品牌實踐中為消費者所接納。無論是從環保包材、純凈原料，到水體親和及非動物實驗，秉持Clean Beauty的品牌主們都愿意以付出更多的成本和精力，以便想消費者提供對自然生態更為友好的產品。以醉象、Goop等為代表的純凈美妝品牌，在國際市場上不僅收獲了廣泛的關注與贊譽，在消費者和資本市場上也獲得了真金白銀的實惠。

筆者在最近聚美麗和帝斯曼共同發起了一個以可持續為主題的線上論壇上，看到了對“意識美容”最為有趣的定義。國內Simply This品牌詩膚理的創始人Elaine Gong在分享其話題的時候，完全跳出了Clean Beauty的范疇，以哲學化的方式對意識美容進行了定義。

這位分享者首先圍繞品牌價值中能夠投射進生活的維度，逐一延展開來，包括自然、社會、文化、經濟和自我價值五個方面。

在這樣的解構下，可以在自然維度找到可持續供應鏈、非動物實驗的零殘忍。在社會維度中能找到禁止供應鏈上的童工風險，以及小眾趨勢中Anti-social等導向。這時候，我們可以非常清晰的看到，Clean Beauty只是意識美容在自然和社會維度投射的一種狀態而已。更多的維度比如在文化中，意識美容還可以是地域文化、隱修文化、旅行文化等。再具體些，比如旅行文化中，很多大家熟悉的新銳品牌PMPM就在采風于全球的元素中拼繪出了絢爛積極的品牌風格。同樣，在經濟方面的意識投射里，我們既能找到反消費主義中回到本質的主張，又能看到購買行為掩蓋商品本身的消費主義浪潮。

更有趣的是，Elaine提出了一個極具創建的模型，通過兩個導向上的價值取向，畫出了品牌意識的坐標圖譜。圖譜以”我的感知”為原點,以兩種底層的經典價值取向分置為橫軸與縱軸，

橫軸以經典的社會價值傾向為軸，向左是平等，向右是自由;縱軸以感知的內觀和外化為軸，向下是內觀的感動，向上是外化的激發。然后，將以上解構出來的各類意識導向分別置于坐標之上，便呈現出了一幅非常有趣的圖譜。相信各位對品牌價值導向有研究的讀者們，都可以借由這個坐標去定位自己心儀的品牌。

隨著國內美妝市場競爭的白熱化，那些抓住了流量紅利而崛起的品牌們，必將面對品牌升維這一必修課。關于品牌意識的建設，也必將呈現越來越有趣的競爭局面。詩膚理關于意識護膚的解讀讓人欣喜，我們在品牌價值的塑造過程中，也有這樣深刻和清醒的團隊。

作為行業的觀察者，在記錄和分享時，一直希望我們保持警醒。在品牌建設中，如果我們進入一種無實質意義的消耗、低水平的自我重復，那就是寬泛意義上的“內卷”了。而品牌要擺脫內卷化，就必須回歸理性增長、回歸到品牌長期價值的創造上。我們期待看到在內卷的當下，越來越多的品牌在鼓舞自我價值的覺醒，在關注小眾的審美情趣，在發現并共創更為充實的精神世界。

(新媒體責編：syhz0808)