從序列到矩陣，新一輪高端酒店的文化和商業，不是對立而是兩翼。

近日，微信公眾號“空間探秘”(作者：李荇 )發表了一篇文章《鳳悅美諾 (中國)，高階生活方式的"超高端"理想》，詮釋了高端酒店鳳悅美諾對高階生活方式的探索。原文如下：

回溯過往，高端酒店們自始至終都在探索一個議題，即什么才是真正的高階生活方式。貴族范式、人文藝術、四時風物、歷史遺存等價值符號都曾現身于品牌們過往的答案中，并成就了一家又一家高端酒店的誕生。當下，因為諸多不可抗力因素的影響，行業中一些固有的秩序正在瓦解，到了高端酒店們重新給出答案，建設未來秩序的時候。

Part One 鳳悅美諾的"高端矩陣"

戰略性地構造和運營屬于自己的品牌矩陣，已然成為如今一些高端酒店的"共識"。于鳳悅美諾(中國)而言，搭建少見的"高端矩陣"是其對當下酒店行業現狀的一種主動應對。

成立于2021年7月的鳳悅美諾(中國)，是由鳳悅酒店及度假村，與美諾酒店集團攜手成立的合資公司，負責美諾旗下7個品牌在大中華區商務發展、酒店運營、市場營銷及品牌推廣等工作。7個品牌定位均為中高端、高端及奢華酒店品牌，共同構成了"高端矩陣"。

萬籟俱寂之際，獨立思考的回響愈發響亮。鳳悅美諾(中國)的出現，是對眼下及未來發展審慎思考后的鄭重發聲。

因疫情影響，在整體呈下滑趨勢的酒店簽約及開業數據中，高端酒店表現出較強的韌性。這離不開以大型企業為主的高端酒店投資業主群體帶來的穩定性，也受益于以鳳悅美諾(中國)等新進高端酒店品牌為投資人及消費者提供的諸多選擇，還有高端酒店品類自身在疫情中對經營拓展做出的積極改善。

鳳悅美諾(中國)之所以在此時登場，還有一個重要的原因是預見了本土高凈值人群以及中產消費者對高端酒店展現出極大的熱望。由Vogue Business發布的消費報告指出，到2025 年，多金的超富階層和逐漸壯大的中產階層會成為奢侈消費的主力人群。高端酒店的消費于其而言，不僅是商業行為，更是一種生活理念的美學觀以及強大自我肯定的價值觀呈現。

倘若只是重復前人的成功之道，沒有破局者的參與，高端酒店的世界就不會如當下這般精彩紛呈。鳳悅美諾(中國)另辟蹊徑，以"高端矩陣"的姿態，走出了一條不同尋常的"深化發展"之路。

高端之外，鳳悅美諾(中國)的品牌矩陣中7個品牌都已成功發展多年，其未來發展潛能不可估量。在鳳悅美諾(中國)總裁高濤先生看來，鳳悅酒店的基因是鳳悅美諾(中國)在本土做全情實踐的底氣，美諾酒店積蓄多年的勢能是鳳悅美諾(中國)在本土高端度假市場實現多元化發展的資本，多重因素共同作用下，為投資市場提供全新選擇。

Part Two 高階生活方式的超高端探索

鳳悅美諾(中國)的"高端矩陣"，不再只是講述器物、建筑之美，而是滲入酒店各處，以品牌為引言，完成對高階生活方式的超高端探索。

/一個體系，多變玩法

Louis Vuitton旅行家居系列中有一件作品名為"海中的異域之桌"，旨在傳達一個理念，"旅途不僅僅是物理的移動，更是精神的漫游"。鳳悅美諾(中國)深諳這一點，憑借著"高端矩陣"中的7個品牌對應的各異定位，勾勒出截然不同的精神漫游路線。

奢華酒店品牌安納塔拉，致力于酒店體驗的深入探索，力圖找回環球旅行的興奮與期待感 ，而這也是周游列國的生活方式、非凡體驗和自我發現的真正來源。

超高端酒店品牌緹沃麗以目的地的異域文化為靈感，自1933年以來從在地文化的挖掘者，蛻變成為了傳達者。

生活方式酒店品牌安凡尼認為，平衡是一切的關鍵，從設計與功能到個性與友善，對旅人的關照更是恰如其分。

中高端酒店品牌諾翰用健康膳食讓行色匆匆的商旅人士保持真我生活方式，在便利之處打造都市大本營，一處兼具舒適便捷與個性化的家外之家。

還有熱衷"入住"歐洲和拉丁美洲地標建筑中的超高端酒店諾翰精選、以城市氛圍為靈感的生活方式設計酒店諾皓以及坐落于度假村和都市中并為獨立的現代旅人提供自由選擇的公寓住宿提供商盛橡。

/造就作品，成就生活

時至今日，醇厚的設計技藝，風格迥異的建筑等共同作用下，對高端酒店產品的質疑聲鮮少出現。但是"體驗一代"的追捧不只是為質量買單，而是為其背后所創造的作品和生活方式買單。回歸現實，探索周邊，發現新玩法，鳳悅美諾(中國)的"高端矩陣"通過對消費者體驗息息相關的生活倡導，努力找尋治愈無聊無趣這個時代病的良方。

《福布斯》曾這樣評價安納塔拉，"對奢華酒店的理解認知，與當今旅行者的需求完美結合。"安納塔拉一直在為"現代奢華"寫下注腳，"有機的、非公式化的、可接觸的和直觀的"。居身安納塔拉，賓客可以在大象漫步的金三角營地安享休憩，在贊比西河畔觀察野生動物，在巴厘島的珊瑚礁上沖浪，還可以定制菜單大快朵頤，踐行忠于"純正奢華體驗"的品牌價值觀之一。

在安凡尼旗下酒店，一切以平衡為本。首家酒店誕生于斯里蘭卡的安凡尼，取名自梵語中的"地球"，根植于自然與奇遇冒險。頗具沖突性的是，"常態化"是其服務的宗旨。安凡尼團隊成員隨時準備為客人提供幫助，讓其在任一環境中都能實現平衡自在。酒店社交空間中的節奏氛圍因時而異，雞尾酒時光燈光柔和流轉，早餐時分音樂平靜鋪展，讓人盡快恢復平衡狀態，卸下一身疲憊。

諾翰精選將"感知"視為品牌的體驗內核。在諾翰精選，能夠感知藏在地標建筑中的"石頭史書"，感知城市生長真實狀態的美感，感知酒店團隊超越賓客期待的杰出服務等。城市生活之所以值得熱愛，除了商業空間和物質消費之外，還有與文化氛圍的緊緊相擁。這樣一場近乎文化活動的住宿體驗，將會幻化為賓客旅途回憶中的詩意篇章。

/多元文化，本土表達

鳳悅美諾(中國)旗下的品牌來自不同的國度。安納塔拉和安凡尼起源于泰國、緹沃麗誕生于葡萄牙、諾翰、諾翰精選及諾皓酒店源自西班牙、盛橡來自澳大利亞。盡管如此，但是這些品牌堅持以開創性視角，忠于品牌基因文化的同時，不斷嘗試以本土文化體系來完成自我表達。

目前開業在即的鄭州金水諾翰酒店，率先進入落地適配調整。諾翰一方面通過對人工智能系統的引進和現代管理體系，完善運營流程、豐富客人體驗旅程;另一方面重新評價衡量傳統和非傳統的營銷渠道對流量提高和品牌整體收益的加持程度。

緹沃麗的"文化大使"扮演著目的地"土著"的角色，不僅將異域文化與在地文化之間的隔閡妥帖容納并消融，同時還深入了解目的地，"文化大使"們為賓客搜羅新開業餐廳、音樂會門票或是地下藝術表演，為其提供個性化的完美在地體驗。緹沃麗背后的歐洲傳統也不曾被忽視，日暮時分的餐前雞尾酒，既是89年品牌歷史的"佳釀"，更是對酒店周邊地區葡萄酒文化的一次致敬。

諾皓的誕生，本就是對傳統權威的成功挑戰。城市的無形精神氛圍，環繞著諾皓酒店的一物一件。與此同時，諾皓也在用其獨特的文化視角，為城市找到更多元化的元素符號，完成對目的地城市的二次解讀，講述一個新的故事。城市之中，一些塵封許久的本土文化元素，能夠在諾皓酒店實現重生，被再次凝視。

Part Three 7個關鍵完成態度商業的未來秩序

近幾年，本土集團都在完成品牌從序列到矩陣的體系搭建，實踐方式，搭建體系的呈現各不相同，但總體表現略顯"狹隘"。同樣的市場信息，類似的消費趨勢，類同的投資基礎模型，暴露了一些品牌的思維惰性。市場需要的是，品牌根據所接收的相同信息，借助不同的思考，得到不同的決策和解決方案。如此，本土市場的品牌生態才能進入"未來式"。酒店及品牌獲取到了消費者對于生活的態度，卻很少思考自己對于商業的態度是否也應該有所改變。什么才是有態度的商業實踐?這7個方面值得重點關注。

01成熟矩陣體系的落地思考

對品牌矩陣的價值曲解，由來已久。當新生消費群體提出新的住宿消費需求后，為了盡快完成市場卡位，推出新酒店品牌已然成為一種"行業慣例"，也有不少酒店集團將其日漸龐大的品牌矩陣視為實力的表現。但是，品牌同美酒，時間是一項必需品，反之只能匆匆而來，又抱憾退場。

反觀，鳳悅美諾(中國)旗下品牌矩陣，7個品牌皆已成功發展多年。緹沃麗始于1933年，安納塔拉始于2001年，安凡尼始于2011年等。高濤認為，正是光陰的積淀，為鳳悅美諾(中國)帶來了產品、開發、服務、餐飲等多方的品牌力量支持。這樣一個相對成熟的品牌體系，未來才有可能實現厚積薄發。

02抓好中國市場，也別忽視國際性開發

回流的高凈值消費人群，疊加本土客群的消費升級，中國市場熱度持續上漲的同時，以東方文化為供養的本土特色新品牌蜂擁而至。在這場"本土化"熱潮愈演愈烈的同時，品牌需要繼續抓好中國市場，同時也不能忽視國際性特質的開發，避免顧此失彼。本土酒店管理公司如此，如鳳悅美諾(中國)等合資公司也是如此。

想要依賴一種風格、一種文化來俘獲消費者長久的忠誠，顯然是不可能的。所以在深入挖掘中國消費市場的同時，本土品牌需要學習并借鑒國際性思維實現新的突破，海外品牌則可以憑借國際性的視角審視本土消費動向，完成對一些精準賽道及新旅宿需求的提前卡位，如群體日益龐大的新客群，注重平衡生活的商旅人群住宿需求和想要更好地感知城市靈魂的探索性客群等。

03"態度商業"的進一步探索

從各類新晉品牌身上，優秀高端品牌的探索精神顯而易見。但這種精神、這樣的態度也理應付諸于商業環節。所謂高端，是整個體系的高端化，而非僅是設計的高端，理念的高端，成就"態度商業"還需要進一步探索。

鳳悅美諾(中國)的"高端矩陣"不僅僅是品牌層面的高端，更是包含商業的閉環式高端。高濤以存量物業改造為例談到，受益于自有的業主基因，在"以設計促利潤"的原則下，鳳悅美諾(中國)在項目開發環節便介入其中，根據項目位置和定位為業主提供可行性方案，充分考慮項目的建設成本、開業成本及開業后的運營成本，以及未來市場的中長期定位，提升投資收益。

04關注各種聯合背后的底層邏輯

合資公司、新生品牌矩陣，于近幾年的本土酒店市場而言已是常事，鳳悅與美諾合作就是其中之一。抽絲剝繭，什么樣的集團合作關系及邏輯，才能在市場中展現更強的競爭力和價值。

詳觀鳳悅與美諾的合作，共同屬性諸多，酒店業主兼運營商的雙重身份、與奢華酒店的多次合作、穩健的閉環式運營管理支持、可觸及的千萬級龐大會員體系以及對當前市場的清晰了解等。盡管差異點也有不少，但這些大方向的一致，能夠有效減少雙方合作的磨合成本，在短期內就收獲了不錯的合作成果。據高濤介紹，目前鳳悅美諾(中國)已陸續簽約項目，鳳悅美諾(中國)首家諾翰酒店今年將在鄭州開業。另外，安納塔拉、安凡尼、諾翰精選、盛橡等品牌，也將陸續布局成都、杭州、南京、青島、日照、沈陽、貴陽、云南德宏及臨滄、湖州、張家界、臨沂等關鍵城市和熱門旅游目的地，為行旅者提供獨特的居停體驗。

05警惕"年輕人"，留住中年消費者

這里所說的警惕"年輕人"，是不要被年輕群體中的"過度活躍分子"給干擾。高端度假涉及的高凈值人群，較大占比在年齡段上并非"年輕人"，觀察消費趨勢，探索消費觀時，必須根據自己的高端定位沉下去剖析何所為高凈值群體的"奢享"。

從長遠來看，年輕消費者的加入、消費主力的成熟以及數字化發展方向都讓高端品牌與消費群體產生了更廣泛的溝通，而品牌也要學會在這個充滿機遇和挑戰的年代深化發展。但是堅守標準等酒店行業傳承已久的傳統，也是一種永不落敗的魅力，將有望收獲一批批忠實的品牌傾聽者。

06用心做個性化產品、營銷、服務

人類學家瑪麗·道格拉斯在《貨品的世界》中如是寫道，"消費是一個儀式過程，主要的功能是在不斷流動的事件中找到意義，透過所選擇的物品，建構一個可理解的世界。"

在高濤看來，個性化產品、營銷、服務是這家合資公司的核心競爭力。品牌的個性化，決定了產品的差異性。在鳳悅美諾(中國)旗下的7個品牌中，不僅品牌之間各不相同，品牌內部也會有一些個性化的調整。

營銷層面，鳳悅美諾(中國)致力于為每個酒店創建USPs(獨特賣點超話)，從賓客的評論中獲得啟發，然后重新反哺旅宿體驗的升級，甚至會收獲持續流量等意外驚喜。

基于品牌調性的不同，鳳悅美諾(中國)旗下7個品牌的服務也形成了差異化。以平衡為道的安凡尼堅持提供"常態化服務"，確保了服務層面的平衡;安納塔拉確定了奢華服務的標準，住宿合集盛橡以個性化的服務關照每一位長住型賓客等等。

07繼續增加投資透明度

投資透明度的提升，打破了酒店投資回報的黑箱狀態。在更詳細的投資數據的支撐下，酒店投資正在從一個充滿不確定的戰場，變成一個可以測量和控制的嶄新領域。鳳悅美諾(中國)之所以能在入場第一年完成多家酒店的簽約，與其對業主思維、品牌思維、消費者思維的平衡考量休戚相關。

如上文所提，鳳悅與美諾皆身兼兩任，即業主與運營商。多重身份帶來的多維度視角及經驗，以及鳳悅管理的700億酒店資產及管理和籌建的200余家酒店等，賦予鳳悅美諾(中國)"既懂酒店，也懂業主，更懂行業"的自信，譬如推出輕改、中改、重改三級翻牌改造模式以更好地適配業主不同的需求。

在搭建自有品牌矩陣之前，鳳悅與美諾都曾先后與多個頭部國際酒店品牌合作，洞悉成熟品牌的運作思路，后續根據自身品牌特性建立了運營體系。借助忠誠客戶計劃，如擁有1500萬+活躍會員的鳳悅會和美諾作為全球酒店聯盟會員可觸及的1600萬會員，以及亞洲領先的安納塔拉度假會，實現品牌延長對消費者的觸達。

告別傳統的品牌序列，逐漸邁向高端矩陣，已然揭示了一個觀點，即新一輪高端酒店的文化和商業，不是對立而是兩翼。消費端在此期間也會更理性地對待每一筆旅宿消費支出、更慎重地考慮每一家酒店是否要登上 "必住不可"榜單時，酒店品牌方也在同時更深入地琢磨消費者的需求，把關質量和體驗，最終推動旅宿品牌向它本質的功能回歸--讓生活更美好，而非更浮夸。

關于美諾酒店

美諾酒店是一家集酒店業主、酒店運營商和酒店投資商于一體的國際化公司，致力于探索智能設計的多樣化物業組合，吸引不同的旅行者。旗下投資組合包括安納塔拉、安凡尼、盛橡、緹沃麗、M Collection、諾翰精選、諾翰、諾皓、Elewana，萬豪、四季、瑞吉、麗笙和美諾國際物業，目前運營酒店超過540家，足跡遍布全球56個國家，跨越亞太、中東、非洲、印度洋、歐洲、南美和北美。

關于鳳悅酒店及度假村

鳳悅酒店及度假村是碧桂園核心聯盟企業，位列世界酒店集團41強，國內酒店集團8強，共經營管理19大酒店及公寓品牌，覆蓋全球50多個國家和地區。先后攜手希爾頓、美諾酒店、雅高戰略合作，共謀中國奢華、高端及中高端、生活方式酒店的市場布局。鳳悅充分洞察國內消費及市場需求，積極推動鳳悅酒店、鳳頤酒店及鳳悅輕尚等六大自主品牌發展，將借助旗下管理的逾300家高品質酒店和60,000余間客房，在創造和倡導新旅居美好生活的同時，把源自中國高端酒店的愉悅體驗帶給全球旅行者，致力于用愉悅旅居體驗點亮美好生活。

關于鳳悅美諾（中國）

鳳悅美諾(中國)于2021年7月成立，由世界500強碧桂園集團核心聯盟企業鳳悅酒店及度假村與國際知名酒店集團美諾酒店攜手成立合資公司，全面負責美諾酒店旗下安納塔拉、諾翰精選、緹沃麗、諾皓、安凡尼、諾翰及盛橡七個品牌在大中華區的商務拓展、酒店運營、市場營銷和品牌推廣等工作。

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