想喝牛奶的話,能自己養一頭牛嗎?能!并且還要養最好的娟姍牛!

不同于伊利和蒙牛,新興乳業品牌認養一頭牛就靠自己的差異化定位——“奶牛養得好,牛奶才會好”,用短短 6年時間做到了 20億,繞開行業巨頭成了網紅牛奶品牌,還越做越大!

說起中國的乳制品行業,伊利和蒙牛兩個巨頭就占了半邊天,其他的區域性品牌想突出重圍顯然很困難。然而,就是在這樣的競爭環境下,創建于2016年的認養一頭牛卻成功找到空位,從自媒體電商、社交電商等線上渠道切入,憑借與眾不同的品種牛“認養”模式,實現了彎道超車!

“認養”模式讓品牌進入心智

綜觀國際市場上的牛奶品牌,有以飼養方式為賣點的,如有機、草飼等;有拼獨特技術出奇制勝的,如超濾奶、冰博克;還有一種是依靠牛種突圍的,比如娟姍奶、A2奶。然而,在中國還沒有一個牛奶品牌強調奶牛本身,認養一頭牛便抓住空位,放大了牛奶行業的第一要素:奶牛。它將自己打造成:一家替用戶養牛的公司,于是有了“奶牛養得好,牛奶才會好”。

消費者可以自由選擇三種認養模式:第一種是云認養,即線上養牛游戲;第二種是聯名認養,用戶購買聯名卡可享受送貨上門和育兒指南等服務;第三種則是實名認養,用戶可以在專供牧場提前一年預訂牛奶,頂級會員甚至還能給奶牛取名字,并獲得奶牛的照片和生長數據等。

讓消費者成為奶牛的主人,親身參與養牛過程,這會讓消費者覺得買到的不單是牛奶產品,而是一種尊貴的體驗和服務。憑借“認養”概念建立品牌差異化,既帶來了獨特新奇的消費體驗,也順利地進入了顧客心智。

從“牛”入手打造定位

圍繞“奶牛養得好,牛奶才會好”這個定位,認養一頭牛投入4.2億在河北建立了大型現代化牧場,并從澳洲進口6000頭荷斯坦奶牛,之后又引進歐洲的A2奶牛。近日,推出了有“超高端牛奶”之稱的冷藏娟姍奶,目標人群針對都市精致媽媽、年輕白領。面對同質化的市場競爭,“稀缺”的奶牛品種讓認養一頭牛脫穎而出。

除此之外,一系列戰略安排得妥妥當當,比如嚴格遵守養好牛的五大標準:1、出身好,每頭牛都是澳洲血統,均可查到系譜檔案;2、吃得好,每頭牛每天伙食費約80元;3、住得好,每頭牛均配有“保孕院”、“產房”、“幼兒園”;4、福利好,每頭牛均享受定期休假和體檢;5、心情好,會給奶牛們安排聽音樂、SPA、藥浴等項目。

光說還不夠,認養后用戶可以通過直播看到自己認養的奶牛,還有營養師、畜牧專家實時監測奶牛的健康狀況。這么做不但顛覆了乳制品行業在用戶腦海中的刻板印象,更增加了用戶對品牌的信任感。

避免正面進攻,找尋新渠道

2016年認養一頭牛成立時,中國整個乳制品市場規模大概3000億,蒙牛和伊利占據了80%之多,但他們集中于線下渠道。線上新品牌稀缺,這正是一個機會,認養一頭牛決定利用線上渠道來開辟市場,避開與傳統品牌的正面競爭。

根據互聯網用戶的特點,認養一頭牛鎖定年輕媽媽這一目標群體,在小紅書、抖音、B站等社交媒體上大量種草、投放好物分享等,塑造起“奶源好、品質高”的品牌形象。

定位專家顧均輝說道,認養一頭牛作為一個新銳奶業品牌,在蒙牛、伊利等傳統奶業巨頭強勢瓜分市場的格局下,短短幾年取得如此迅猛的發展,并且能夠沖刺上市,絕對離不開其清晰且與眾不同的定位。

市場營銷不是產品之戰,而是認知之戰。企業只有找準定位,才能更好地塑造品牌形象,在消費者心中形成差異化認知,從而進入心智。

(新媒體責編：pl0902)