知家DTC在為20家傳統(tǒng)消費(fèi)品客戶(hù)進(jìn)行品牌咨詢(xún)時(shí)，發(fā)現(xiàn)大部分客戶(hù)在市場(chǎng)層面都建立了完善的渠道銷(xiāo)售體系。

但在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體迅速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)渠道式微，電商平臺(tái)流量越來(lái)越貴，“私域運(yùn)營(yíng)”逐漸成為眾多新銳品牌的前沿營(yíng)銷(xiāo)方式。它們快速占領(lǐng)新生代消費(fèi)者心智，擠壓傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的市場(chǎng)空間。

2021年品牌主私域運(yùn)營(yíng)趨勢(shì) @艾瑞咨詢(xún)

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)2021年針對(duì)品牌主的調(diào)研報(bào)告，我們發(fā)現(xiàn)：無(wú)論傳統(tǒng)品牌是想要實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還是想節(jié)省獲客成本，選擇“私域運(yùn)營(yíng)”都是當(dāng)下最正確的戰(zhàn)略選擇。如果此刻再不布局，在未來(lái)3-5年的后疫情時(shí)代，大家的生意將會(huì)越來(lái)越難做。

很多客戶(hù)也向知家DTC拋出了一個(gè)共同的難題：如何讓品牌重新煥發(fā)生機(jī)，并讓消費(fèi)者愿意持續(xù)購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品?

今天，知家就來(lái)聊聊如何運(yùn)用當(dāng)下最火爆的“私域運(yùn)營(yíng)”，全面拉動(dòng)品牌影響力、消費(fèi)者活躍度與商品銷(xiāo)量的三重提升。

01   什么是私域運(yùn)營(yíng)？

所謂私域運(yùn)營(yíng)，是指企業(yè)能夠不再依賴(lài)擁有公域流量平臺(tái)、電商平臺(tái)和線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道，而借助社交媒體和相關(guān)工具將潛客導(dǎo)入自己的用戶(hù)池，再通過(guò)體系化的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作提升用戶(hù)活躍與交易轉(zhuǎn)化。

私域運(yùn)營(yíng)邏輯簡(jiǎn)圖

舉個(gè)例子：一個(gè)想買(mǎi)奶粉的預(yù)產(chǎn)期寶媽?zhuān)�通過(guò)瀏覽母嬰社區(qū)測(cè)評(píng)文章或朋友圈廣告后初步了解了某奶粉品牌，然后通過(guò)掃碼添加微信客服或加入寶媽社群，此時(shí)她就從公域流量中的一個(gè)陌生游客變成該品牌私域用戶(hù)池的一員。

“私域運(yùn)營(yíng)”的目標(biāo)就是要把這個(gè)寶媽潛客轉(zhuǎn)化成該奶粉品牌的粉絲與消費(fèi)者。

02  知家DTC私域運(yùn)營(yíng)能做什么？

現(xiàn)在，為了促使該寶媽產(chǎn)生下單行為，知家DTC私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將圍繞至少這3點(diǎn)實(shí)施運(yùn)營(yíng)手段：

▌設(shè)計(jì)誘餌 讓用戶(hù)主動(dòng)“跳進(jìn)碗里來(lái)”

通過(guò)對(duì)該商品的調(diào)研和洞察，知家DTC提煉商品核心賣(mài)點(diǎn)與癢點(diǎn)，通過(guò)更具共情力的內(nèi)容與活動(dòng)觸達(dá)用戶(hù)，建立用戶(hù)對(duì)品牌/產(chǎn)品的基本認(rèn)知。誘餌的內(nèi)容可以是“0元試用”、“母親節(jié)福袋”、“買(mǎi)一送一”、“組合優(yōu)惠”等常規(guī)商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)，也可以是以寶媽達(dá)人身份在朋友圈發(fā)布的某條奶粉種草測(cè)評(píng)。無(wú)論內(nèi)容是什么，最終都是以吸引用戶(hù)注意和點(diǎn)擊量為目標(biāo)。

知家DTC x 某大型奶業(yè)集團(tuán)私域運(yùn)營(yíng)活動(dòng)

▌分析用戶(hù)行為 優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略

好了，現(xiàn)在我們知道某個(gè)用戶(hù)“上鉤”了，下一步就需要針對(duì)該用戶(hù)的行為反饋進(jìn)行分析。舉個(gè)例子，該用戶(hù)首次進(jìn)入私域池后就完成了1次下單行為，我們得到這些信息，如：整體消費(fèi)金額、消費(fèi)商品類(lèi)型和商品單價(jià)等。然后將數(shù)據(jù)量化分析，這有助于幫助企業(yè)了解核心消費(fèi)人群的想法，便于今后實(shí)施更有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)手段，引導(dǎo)復(fù)購(gòu)。又比如，某個(gè)用戶(hù)連續(xù)7天無(wú)任何點(diǎn)擊和瀏覽行為，ta對(duì)廣告主的價(jià)值就會(huì)越來(lái)越低，此時(shí)我們更需要對(duì)其實(shí)施1v1的訪(fǎng)談?wù){(diào)研，以此重新評(píng)估或優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略。

知家DTC x 博時(shí)基金私域運(yùn)營(yíng)效果

▌長(zhǎng)期品牌互動(dòng) 培育超級(jí)粉絲

通過(guò)上述循環(huán)操作，我們幫助品牌方與用戶(hù)建立了有效的深度鏈接，構(gòu)建了“以用戶(hù)為中心”的全生命周期管理體系——這也是DTC(Direct to Customer)商業(yè)模式的核心理念。爆品打造成就品牌短期爆發(fā)，而真正的成功要靠品牌的長(zhǎng)期建設(shè)。美國(guó)眼鏡大牌Warby Parker聯(lián)合創(chuàng)始人尼爾•布盧門(mén)撒爾曾說(shuō)：“在一個(gè)產(chǎn)品趨于標(biāo)準(zhǔn)化、商品化的世界里，公司需要建立自己的護(hù)城河來(lái)抵擋競(jìng)爭(zhēng)。建立品牌護(hù)城河的核心是為用戶(hù)提供更多價(jià)值、創(chuàng)造全方位的體驗(yàn)。”因此，“私域運(yùn)營(yíng)”的第三步將以提升品牌影響力和用戶(hù)忠誠(chéng)度為目標(biāo)，通過(guò)與用戶(hù)保持長(zhǎng)期互動(dòng)來(lái)沉淀高價(jià)值用戶(hù)，培養(yǎng)專(zhuān)屬品牌主的“超級(jí)粉絲”、KOL和KOC達(dá)人。

知家DTC x 五菱車(chē)主KOC培育傳播

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03為什么大家都在做私域運(yùn)營(yíng)？

近年來(lái)，知家DTC研究院通過(guò)對(duì)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的研究發(fā)現(xiàn)，新銳網(wǎng)紅品牌只用3-6個(gè)月的時(shí)間就走完了傳統(tǒng)B2C品牌5-10年的發(fā)展路徑。其根本原因有哪些呢?

▌營(yíng)銷(xiāo)效果清晰可見(jiàn)

同樣投入一筆營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，私域運(yùn)營(yíng)能直接為廣告主帶來(lái)銷(xiāo)量和收入，而純品牌廣告則需要更高額、更長(zhǎng)期的投入才能產(chǎn)生一定效果。在經(jīng)濟(jì)下行期，這對(duì)中小客戶(hù)來(lái)說(shuō)預(yù)算成本又過(guò)高;而伴隨數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)概念興起，以CPM/CPC/CPL/CPA為主流結(jié)算模式的信息流效果廣告又因?yàn)?ldquo;數(shù)據(jù)更難被信任”，加大了廣告主對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估難度。因此，私域運(yùn)營(yíng)作為“品-效-銷(xiāo)”合一的新興營(yíng)銷(xiāo)方式，效果更清晰可見(jiàn)，逐漸受到廣告主的青睞與認(rèn)可。

知家DTC x 某大型奶業(yè)集團(tuán)私域運(yùn)營(yíng)服務(wù)

▌綜合獲客成本更低

相比純廣告投放模式，私域運(yùn)營(yíng)能充分挖掘用戶(hù)變現(xiàn)價(jià)值，從拉新、留存、促活、交易等完整閉環(huán)鏈路來(lái)鎖定用戶(hù)，不僅節(jié)約了代理商與分銷(xiāo)商等眾多居間渠道成本，更對(duì)交易量增長(zhǎng)有巨大影響。因此，私域運(yùn)營(yíng)的綜合投入成本更低，投放ROI更高。

▌盤(pán)活存量用戶(hù)價(jià)值

私域運(yùn)營(yíng)能為企業(yè)沉淀用戶(hù)數(shù)據(jù)、KOC達(dá)人和傳播渠道資產(chǎn)，盤(pán)活存量用戶(hù)價(jià)值，通過(guò)系統(tǒng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)全生命周期管理。通過(guò)喚醒已流失的老客戶(hù)產(chǎn)生新消費(fèi)，或讓留存的粉絲們與品牌產(chǎn)生共創(chuàng)與互動(dòng)，帶動(dòng)社交裂變營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，從而發(fā)揮更大用戶(hù)價(jià)值。

▌提升消費(fèi)決策效率

私域運(yùn)營(yíng)依據(jù)用戶(hù)活躍與消費(fèi)數(shù)據(jù)，建立消費(fèi)者畫(huà)像和興趣標(biāo)簽，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)路徑、內(nèi)容、活動(dòng)、促活與交易轉(zhuǎn)化工具實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，有效改善用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)，極大縮短用戶(hù)的消費(fèi)決策周期。同時(shí)，也能讓企業(yè)對(duì)市場(chǎng)快速做出預(yù)判，反哺營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化。

如果你還在為拉新指標(biāo)而發(fā)愁，為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)而手足無(wú)措，為低成本品牌運(yùn)營(yíng)而煩惱…… 歡迎搜索知家DTC官網(wǎng)了解。

(新媒體責(zé)編：pl0902)