01搜索廣告，大有可為

在數字廣告漫長的發展歷程中，搜索廣告堪稱出現最早、穿越周期能力最強的廣告類型。

在短暫遭遇價值質疑后，搜索廣告近幾年開始重獲企業歡迎。市場調研機構CTR的數據顯示，超過四成的廣告主都堅定配置了搜索廣告預算;在較高的規模基數上，仍有兩成企業表示將繼續增加針對搜索廣告的投放費用。

來自企業的熱情不令人意外，因為搜索廣告有先天優勢。

搜索廣告的觸發需要用戶明確表達需求、而非來自系統預測，所以它規避了可能存在的預測誤差，成為了最精準的定向廣告形式。一個數據能很好地說明問題：在2018年針對Google AdWords各廣告類型的分析后，人們發現搜索廣告的平均點擊率為3.17%，而展示廣告僅有0.46%，前者是后者的七倍。

而在過去幾年，搜索形態也有了很大的變化。

以往，廣告主需要被動等待用戶在搜索框內輸入需求，它的精準性很高，但問題是被動等來的流量規模并不穩定;

但是，隨著以「內容+搜索」為主體的新搜索形態出現，搜索就不需要廣告主再「姜太公釣魚」式地被動等待，企業可以通過內容主動去引導搜索興趣，并通過評論區小藍詞、吸頂詞和搜索提示詞等框外資源快捷發起搜索行為。在這樣的新模式下，搜索流量能夠成倍增加。

新的搜索形態也改變了用戶的搜索習慣。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)就在它定期發布的報告中提到，應用內搜索的用戶數量持續增加。

所謂應用內搜索，指的是那些在非傳統搜索引擎場景中完成的搜索行為。眼下，這類行為更多出現在擁有強大內容生態的平臺上。在這些平臺上，用戶被內容吸引產生深度興趣，自然就會在站內發起搜索行為。

以抖音為例，平臺用戶日均搜索次數已經達到3次，接近六成的用戶在打開APP后的30秒內會進行搜索，而沒有在抖音內使用過搜索的用戶占比現在僅有6%。

所以，對所有廣告主而言，搜索廣告不僅歷史悠久，而且發展潛力巨大。無論對大品牌抑或小商家，除了需要重新審視搜索廣告的價值，更應該厘清搜索廣告的最新變化并順勢而為。

02面對復雜體系，怎么才能搜easy?

雖然搜索中潛藏大量機遇，但這件事簡單嗎?不同的人會給出迥異的答案。

比如在圖靈獎得主、計算機科學家巴特勒·蘭普森的眼中，搜索的運作邏輯并不復雜。「搜索由兩部分構成，一部分是爬取整個網絡然后搜集所有頁面，另一部分是給這些頁面建立索引」，他這樣表示。

但廣告主顯然不這么認為。

在他們眼中，要通過搜索撬動生意機會并沒有說得這么簡單，尤其對沒有經驗的中小本地商家來說更是如此。事實上，過去二十年的快速發展，已經讓搜索廣告成長為一門由復雜系統支撐的生意。

比如，搜索廣告最初的排序工作近乎只由出價決定;但隨后，為了保障用戶的搜索體驗開始將質量度等指標納入到排序計算中。

比如，搜索廣告最初只需要廣告主完成關鍵詞購買;但現在，廣告主在投放時也可以根據實際需求添加地域等更多定向維度，讓獲得的搜索廣告流量更加精準。

再比如，搜索平臺一般為所有關鍵詞設定統一的底價;但眼下，不同時間、不同客戶、不同關鍵詞的底價都在持續動態調整。

簡而言之，時代變了，搜索廣告的推薦技術中開始有了更多因素介入。這種變化會直接反映到廣告主的投放體感上，他們開始感受到整個投放過程成為了不折不扣的高難度技術活兒。

硬幣的A面是看似唾手可得的機遇，但B面卻是不斷升級的投放難題，中小本地商家們面臨著兩難的處境。

為了幫助商家解決類似煩惱，巨量引擎旗下的數字廣告職業教育平臺巨量學自2022年開始就推出了「揚帆計劃」。

在這個計劃中，巨量引擎團隊聯合優質服務商等其他協作方，采用直播+社群的訓練營形式幫助商家快速提升使用搜索廣告的專業度，僅首期培訓就覆蓋了1000人。而在計劃的推進過程中，它還在持續沉淀各種學習資料力圖讓商家能夠真正「搜easy」。

舉例來說，它正在持續更新一個名為「搜索廣告投放有“樹”」的文檔。我瀏覽了這份文檔，發現它堪稱抖音搜索廣告的投放圣經，其中覆蓋了與搜索廣告投放有關的認知、投放、關鍵詞、素材、數據和實踐等方方面面。由于涉及問題數量達到100個左右，中小商家很多在實操中遭遇的問題都能夠迎刃而解。

例如商家在剛開始接觸搜索廣告時，往往會面臨手動投、套餐投和快投等不同投放模式的選擇，這份文檔為商家決策提供了指引。通過這份文檔，廣告主就能夠知道手動投放并不適用于毫無經驗的新手商家，快投和套餐投這類自動化投放方案對零基礎小白更加友好。

關鍵詞也是決定搜索廣告效果的勝負手。在這份文檔中，巨量引擎團隊針對如何查詢關鍵詞熱度、如何挖掘熱度詞、如何智能拓流、如何優化關鍵詞表現等細節問題也給出了非常詳細的回答。

另外，如何從龐雜的數據指標中找到線索調整投放策略，對于中小企業和本地商家而言也有難度。而借助「揚帆計劃」的計劃，他們能夠快速了解哪些指標是關鍵指標、如何判定優質詞和劣質詞，以及如果點擊率和轉化率較低怎么辦。

近百個問題意味著企業在投放搜索廣告時，需要逾越來自數據、素材和投放等多個層面的大量挑戰。面對如此繁復的工作，如果商家經驗不夠豐富就會疲于應對。而「揚帆計劃」解決的便是這個痛點，它能夠讓企業在最短時間內掌握搜索廣告的訣竅，真正讓搜索變得「搜easy」。

03必須投放，但是如何投放?

煌旗是一家主做餐飲小吃培訓的企業。由于餐飲小吃商家經常依賴搜索尋找烹飪配方和技巧，因此，煌旗希望能夠在搜索板塊實現獲客突破。

但它的問題在于有搜索意識、卻沒有搜索投放的能力，過去的搜索消耗絕不大部分依賴于信息流消耗，沒有單獨投放搜索廣告的經驗。在這樣的背景下，他迫切需要提升自己對搜索投放的認知，希望能夠擺脫「搭車」信息流消耗的慣性，而是完成搜索直投投放。

借助「揚帆計劃」，煌旗通過深入學習重新梳理了自己的投放思路，它大致通過四個層面搭建了搜索直投策略：

首先，結合行業特點明確搜索主消耗不再依賴信息流投放和搜索投放的打包，而是直接搭建獨立搜索直投計劃，讓搜索投放不再受信息流賬戶影響。這個決策幫助它快速提升了搜索消耗，搭建直投后的消耗量相較直投前提升了23%。

其次，它在購買關鍵詞時只填寫業務核心詞，在核心詞的基礎上開啟廣泛匹配和智選流量完成高質量拓詞。

隨后，它還將搜索計劃與商品庫相關聯，讓系統能夠基于商品信息更精準地鎖定目標用戶，進一步提升搜索投放的準確度。

最后，通過對搜索數據報表的動態監測持續調優搜索策略，針對表現良好的關鍵詞提高出價系數，并及時將表現不好的關鍵詞排除在投放之外。

這些策略都是建立在對搜索投放的系統學習基礎之上，而「揚帆計劃」在知識體系上的助攻也直接反映在煌旗投放搜索廣告后的效果上。比如計劃ARPU值就整整提升了36%，意味著它獲得了更多的高質量客戶。

煌旗只是搜索投放受益者中的一員。事實上，搜索廣告對來自不同行業的客戶都有著廣泛的適用性。

位于江蘇茅山的東方鹽湖城是4A級景區，它最近積極通過抖音獲客。通過邀請達人拍攝短視頻和做直播進行深度種草，引導興趣用戶進行搜索，再通過團購卡和團購品專承接流量，它的日均廣告歸因GMV增長幅度達到120%，日均千次搜索GMV環比增長100%。

無錫拈花港也使用了搜索投放撬動生意增長，它通過熱門話題和短視頻內容吸引用戶搜索景區關鍵詞，隨后用直播間和團購品專作為搜索流量的收口。這一套組合拳下來，它的日均搜索PV較直播前增長兩倍，日均廣告GMV也增長了6倍之多。

從這些林林總總的案例中，可以發現對中小企業和本地商家來說，搜索就是效果放大器。它能夠為各行各業篩選出更具轉化傾向的用戶，并將這些流量高效轉變為真實成交的訂單。

歸根結底，搜索已經不是是否投放的問題，而是必須投放和如何投放的問題。雖然搜索投放正在變得更體系化，但巨量學的「揚帆計劃」正在力圖降低它的認知門檻。所以，搜索投放前用好這本秘籍或許能夠起到事半功倍的效果。

04結語：躬身入局，捕捉機遇

對于搜索廣告，企業對它是又愛又恨。

愛的是它的效果特別突出。模式優勢決定了它的效果比傳統展示廣告、信息流廣告乃至重定向廣告等來得更好，是企業持續增長的一根支柱。

但恨的是它的操作門檻不低。從關鍵詞、創意、出價、承接到優化，每個層面都有大量環節需要企業掌握和應對，否則就很難實現效果最大化。

企業都是理性的，它們需要趨利避害。尤其是中小企業和本地商家，它們沒有系統學習搜索投放的資源，也幾乎無法搭建自己的投放團隊。因此往往會被各種難題嚇到，導致對搜索機遇望而卻步。

而巨量學的「揚帆計劃」就解決了這個問題：通過學習資料的輸出來解決系統和商家之間的信息不對稱，讓商家能夠更游刃有余地駕馭系統、獲得成長。

搜索的價值毋庸諱言。它穿越了數字廣告發展中的各種周期巋然不動，這源于它不僅始終有效，而且能夠實現供需間的精準對接，對所有企業的生意都變得越來越重要。

在這個進程中，「揚帆計劃」無異于是一場及時雨。它讓中小企業和本地商家不再是邊緣的旁觀者，而是有能力躬身入局、捕捉機遇。

(新媒體責編：wa12)