今年38婦女節，一條由敷爾佳出品，任素汐主演的態度短片——《小姨》，在全網爆火。#任素汐敷爾佳38溫暖短片##我的小姨永遠拿得出手# 等話題相繼登上熱搜，微博累計熱度破2億，迅速撬動品牌聲量，成功實現現象級營銷出圈。

每年38節，各大品牌都會用態度TVC，探索深入女性用戶心智的路徑。《小姨》為什么能引發如此強烈的用戶共鳴?

近年來，隨著女性意識覺醒和消費力崛起，越來越多女性開始突破傳統桎梏，追求自我發展，但她們仍不可避免地面臨著來自家庭和社會的壓力。片中，任素汐飾演的"小姨"就是一位在大城市打拼的職場女性，每次回家都要面對父母的催婚催生。

在這樣的現實處境中，誕生了以"小姨"為代表的完美獨立女性樣本——她比姐姐成熟、比媽媽自由，可以不按家庭的傳統期待而活，享受一個人生活……女生們都希望自己可以成為這樣的"小姨"。

敷爾佳敏銳洞察到這一痛點，將其與"做自己 會發光"的品牌主張高度融合，打造出一個真實接地氣的"小姨"形象，通過小姨與外甥女的對話，展現了"小姨"質疑、解構、重塑自我的過程，向所有"小姨"們傳達了品牌對女性價值的理解：追求自我，無需在意外界眼光。

這是一部真正從女性視角出發的態度短片，任素汐以平實質樸的演繹，自然的情感塑造，將當代25-35歲都市職場女性的真實生活展現得淋漓盡致。沒有高高在上的說教，沒有尖銳的觀點輸出和站隊討巧，而是像一杯溫水緩緩流淌，探尋內心深處的共鳴。

短片一經發布，央視新聞、中國婦女報等官方媒體迅速跟進，擴大聲量。評論區涌現無數網友分享自己的小姨以及自己作為小姨的人生故事，更有網友將"小姨"與之前火爆的"德華"梗、"出走的女人們"內容聯動，衍生的優質UGC形成了裂變式傳播。

態度營銷是近年來品牌與更注重情緒價值的女性消費者建立溝通橋梁的重要方式。但其實態度營銷并不好做，太謹慎觸及不到用戶內心;做得太過，又容易觸及物化女性、凝視女性的雷區。

敷爾佳沒有過度生硬地去植入產品賣點，也沒有高高在上的說教或制造對立，而是真正從女性視角出發，探尋現實處境下的內心世界，這種真摯的品牌態度表達，正契合了當下女性追求獨立自我的價值取向。

從前大家對于敷爾佳營銷的認知就是流量式的全渠道曝光，《小姨》的爆火證明如今敷爾佳已完成營銷策略轉型，逐漸轉向注重情感紐帶的精準營銷。隨著國貨美妝進入高質量發展時代，以敷爾佳為代表的國妝品牌，也將踐行品牌的長期主義，不斷深化品牌內核，并依托強大的產品力，充分承接流量，實現聲量向銷量的高效轉化。讓世界感受中國美妝的崛起，感受來自冰雪之城哈爾濱的東方之美!

伴隨女性群體消費力不斷上漲，對女性權益的重視不斷提升，女性消費者也將以此為基礎，對高喊女性主義的品牌進行甄別。只有真正從女性視角出發，沒有焦慮、更無意制造對立的品牌敘事，才能找到深入女性用戶心智的路徑。

《小姨》是一個很成功的探索，也是敷爾佳深化品牌內核，邁向品牌長期主義的美好開端。

(新媒體責編：wa12)