專(zhuān)訪楊江視覺(jué)錘設(shè)計(jì)公司創(chuàng)始人楊江|視覺(jué)錘設(shè)計(jì)，打造品類(lèi)王——品牌戰(zhàn)略?xún)r(jià)值點(diǎn)設(shè)計(jì)與落地

1、視覺(jué)錘是戰(zhàn)略，品牌輕視視覺(jué)的戰(zhàn)略性力量，或繼續(xù)沿用形象思維，就等同于留給對(duì)手一個(gè)絕佳的戰(zhàn)略進(jìn)攻機(jī)會(huì)。

2、視覺(jué)錘的設(shè)計(jì)，從消費(fèi)者心智出發(fā)，表達(dá)出品牌品類(lèi)的核心購(gòu)買(mǎi)理由，將品牌的戰(zhàn)略濃縮到一個(gè)核心視覺(jué)的傳達(dá)上。這樣的視覺(jué)錘設(shè)計(jì)，與品牌定位形成合力，就容易占據(jù)顧客心智中品類(lèi)的代名詞，成為品類(lèi)王。

嘉賓簡(jiǎn)介：楊江，中國(guó)視覺(jué)錘設(shè)計(jì)落地權(quán)威專(zhuān)家，定位之父里斯公司16年設(shè)計(jì)合作伙伴，期間10個(gè)視覺(jué)錘案例8個(gè)楊江設(shè)計(jì)，行業(yè)人稱(chēng)中國(guó)視覺(jué)錘設(shè)計(jì)第一人。

2024年，在經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)形勢(shì)整體低迷情況下，活下去是很多企業(yè)的頭號(hào)任務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算被迫縮減，視覺(jué)時(shí)代下，如何精準(zhǔn)有效地放大品牌視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的效能，用有限的預(yù)算創(chuàng)造最大的價(jià)值?有什么新趨勢(shì)值得借鑒?

4月10日上午，楊江視覺(jué)錘設(shè)計(jì)的創(chuàng)始人楊江接受了媒體的采訪。談及品牌視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略和趨勢(shì)，他從品牌設(shè)計(jì)的發(fā)展史引入，揭示了品牌視覺(jué)錘時(shí)代到來(lái)的必然性。

“視覺(jué)錘是戰(zhàn)略，品牌輕視視覺(jué)的戰(zhàn)略性力量，或繼續(xù)沿用形象思維，就等同于留給對(duì)手一個(gè)絕佳的戰(zhàn)略進(jìn)攻機(jī)會(huì)。”楊江表示。

趨勢(shì)：從品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)3個(gè)時(shí)代的變遷看品牌視覺(jué)戰(zhàn)略的未來(lái)

問(wèn)：品牌視覺(jué)在戰(zhàn)略層面的營(yíng)銷(xiāo)面臨哪些挑戰(zhàn)?

楊江：現(xiàn)在是眼球經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)溃�消費(fèi)者已經(jīng)被各種短視頻、電子屏滿(mǎn)格刺激，感官閾值不斷提高，不再滿(mǎn)足于文字層面的營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，AI技術(shù)極大地降低了設(shè)計(jì)的門(mén)檻，視覺(jué)的信息量爆發(fā)式增長(zhǎng)，抓眼球、好看的視覺(jué)會(huì)變得不再稀奇，品牌的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)如果缺少戰(zhàn)略性布局，在愈發(fā)激烈的視覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)中是很難勝出的。

我從業(yè)30年，見(jiàn)證了國(guó)內(nèi)VI從無(wú)到有，再到近年從超級(jí)符號(hào)到視覺(jué)錘的概念變遷，其實(shí)這些都是時(shí)代與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的產(chǎn)物，我們要看到背后的原理，以史為鑒。

問(wèn)：請(qǐng)展開(kāi)分享一下，這些主流的視覺(jué)概念的不同，各自有何特征，給我們什么啟發(fā)?

楊江：確實(shí)，這三個(gè)概念很多企業(yè)家甚至品牌設(shè)計(jì)師都沒(méi)有搞懂，我展開(kāi)來(lái)講講：

1、V l時(shí)代設(shè)計(jì)——我是誰(shuí)?

最早出現(xiàn)的VI，出自CIS(企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng))，CI=MI理念識(shí)別+Bl行為識(shí)別+Vl視覺(jué)識(shí)別。當(dāng)時(shí)是產(chǎn)品時(shí)代，VI為品牌形成有系統(tǒng)的視覺(jué)識(shí)別，主要是在無(wú)系統(tǒng)的市場(chǎng)中差異化區(qū)別出來(lái)，是代表品牌形象的視覺(jué)系統(tǒng)。

VI有什么視覺(jué)設(shè)計(jì)特征呢?

強(qiáng)調(diào)三維一體的統(tǒng)一性(MI、BI、VI)，在中國(guó)更多是以vi為主，設(shè)計(jì)從強(qiáng)調(diào)沖擊力，系統(tǒng)性，強(qiáng)調(diào)視覺(jué)美感，設(shè)計(jì)手法是以抽象的概念性圖形為主。經(jīng)典代表案例有IBM、可口可樂(lè)，國(guó)內(nèi)早期我所在的新境界有太陽(yáng)神、李寧等。

2、超級(jí)符號(hào)時(shí)代——我有何不同?

VI經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，基本成為了品牌的標(biāo)配，就出現(xiàn)了同質(zhì)化的問(wèn)題，如何讓顧客注意到我?那得與眾不同，最好顧客有共鳴。

超級(jí)符號(hào)應(yīng)運(yùn)而生，它主要解決差異性的問(wèn)題，也就是“我有何不同”，它用強(qiáng)烈突出的顧客能讀懂的視覺(jué)符號(hào)來(lái)抓取注意力。此外，配合朗朗上口的洗腦式的廣告語(yǔ)，聽(tīng)覺(jué)識(shí)別的加持，增強(qiáng)了品牌的傳播力度。

超級(jí)符號(hào)有什么視覺(jué)設(shè)計(jì)特征?

喜用角色卡通化(IP)，設(shè)計(jì)追求強(qiáng)烈突出，也喜用紋路等重復(fù)性視覺(jué)。代表性案例如西貝莜面村、蜜雪冰城等。

3、定位視覺(jué)錘時(shí)代——為何選擇我?

品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，定位理論指出品牌的終極戰(zhàn)場(chǎng)在顧客心智。品牌視覺(jué)百花齊放，爭(zhēng)奇斗艷，品牌營(yíng)銷(xiāo)的心智之爭(zhēng)，也逐漸從“文字”蔓延到“視覺(jué)”。

3-1、定位視覺(jué)錘概念時(shí)代

視覺(jué)錘的最大特點(diǎn)是從顧客認(rèn)知出發(fā)，強(qiáng)調(diào)視覺(jué)要具象、關(guān)聯(lián)品類(lèi)或特性、有差異化，并提煉出簡(jiǎn)單形狀、動(dòng)物、產(chǎn)品、動(dòng)態(tài)、傳承等10種視覺(jué)錘方法。

對(duì)比VI時(shí)代，Logo是在商標(biāo)局注冊(cè)，而視覺(jué)錘則是在顧客的心智中注冊(cè)。

而對(duì)比超級(jí)符號(hào)強(qiáng)調(diào)贏得眼球，視覺(jué)錘則更強(qiáng)調(diào)贏得心智。

本質(zhì)上講，視覺(jué)錘是對(duì)成功品牌視覺(jué)的規(guī)律總結(jié)與洞察。這個(gè)理論誕生階段的視覺(jué)錘，看上去很美好，但很多品牌還不知道如何落地和評(píng)估效果，不知如何設(shè)計(jì)出自己品牌的視覺(jué)錘。

3-2、視覺(jué)錘設(shè)計(jì)落地時(shí)代

《視覺(jué)錘》出版前后，我就開(kāi)始和里斯公司的合作。經(jīng)過(guò)十幾年的探索，也逐漸形成了一些融合戰(zhàn)略定位與設(shè)計(jì)美學(xué)的方法。

其實(shí)視覺(jué)錘設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是要將定位的理念轉(zhuǎn)化成看得見(jiàn)摸得著的、品類(lèi)領(lǐng)先品牌的視覺(jué)。這就要圍繞品牌定位、核心價(jià)值、顧客認(rèn)知、設(shè)計(jì)美學(xué)等多維度綜合平衡和不斷打磨，最終用視覺(jué)語(yǔ)言告訴顧客為何選擇我。

這個(gè)階段的視覺(jué)錘設(shè)計(jì)有什么視覺(jué)特征?

一是準(zhǔn)確表達(dá)購(gòu)買(mǎi)理由，易讀、易記;二是差異化，能從品類(lèi)中跳出來(lái);三是設(shè)計(jì)品質(zhì)，具備全球領(lǐng)導(dǎo)品牌氣質(zhì)。視覺(jué)錘代表品類(lèi)王，成為品牌強(qiáng)而有力的視覺(jué)記憶符號(hào)。

視覺(jué)錘設(shè)計(jì)：濃縮品牌定位戰(zhàn)略，代表品類(lèi)王

問(wèn)：視覺(jué)錘為何能做到“代表品類(lèi)王”?這帶給品牌什么價(jià)值?

楊江：任何設(shè)計(jì)首先都是目的導(dǎo)向的，目的的錨定對(duì)產(chǎn)出尤為關(guān)鍵。品牌要占據(jù)品類(lèi)第一，就必須遵循消費(fèi)者心智的規(guī)律。視覺(jué)錘的設(shè)計(jì)，從消費(fèi)者心智出發(fā)，表達(dá)出品牌品類(lèi)的核心購(gòu)買(mǎi)理由，將品牌的戰(zhàn)略濃縮到一個(gè)核心視覺(jué)的傳達(dá)上。這樣的視覺(jué)錘設(shè)計(jì)，與品牌定位形成合力，就容易占據(jù)顧客心智中品類(lèi)的代名詞，成為品類(lèi)王。

六個(gè)核桃就是一個(gè)經(jīng)典例子。六個(gè)核桃首先品牌名就特別好，本身視覺(jué)化，占據(jù)品類(lèi)，六字意頭好又易記。藍(lán)白色罐子的中心就簡(jiǎn)單直接畫(huà)一個(gè)從核桃倒出核桃乳的畫(huà)面，旁邊獨(dú)特的“六個(gè)核桃”4個(gè)大字，將品牌品類(lèi)關(guān)聯(lián)，至今仍牢牢鎖住核桃乳乃至植物蛋白飲料的頭把交椅，巔峰時(shí)年?duì)I收近百億。

千禾的視覺(jué)錘包裝也是能做到“代表品類(lèi)王”的——純黑色四方瓶，獨(dú)特又契合醬油品類(lèi)，瓶中間簡(jiǎn)潔的“千禾0”，直截了當(dāng)?shù)陌?ldquo;零添加醬油”品類(lèi)跟品牌捆綁，潛移默化地把品牌變?yōu)槠奉?lèi)的代名詞。2023年前三季度，在醬油品類(lèi)上市企業(yè)的前三名中，千禾味業(yè)增長(zhǎng)率為50.4%，近10倍于第二的中炬高新。

迪巧也是近年來(lái)在鈣補(bǔ)劑行業(yè)異軍突起的一個(gè)品牌，連續(xù)七年拿到國(guó)內(nèi)進(jìn)口鈣補(bǔ)充劑市場(chǎng)第一的成績(jī)。要知道，幾年前迪巧的logo還是純文字，視覺(jué)上沒(méi)什么記憶點(diǎn)。但品牌升級(jí)后，迪巧巧妙地用一只猛犸象來(lái)作為視覺(jué)錘。為什么是猛犸象?因?yàn)檠a(bǔ)鈣的其中一個(gè)聯(lián)想是牙齒，而猛犸象又有著非常巨大又獨(dú)特的牙齒，很符合鈣補(bǔ)劑王者的形象。

一個(gè)有力的視覺(jué)錘，就是能直接作為品牌行走的廣告，不斷將“視覺(jué)錘=品牌=品類(lèi)”的認(rèn)知植入消費(fèi)者的心智，是品牌的關(guān)鍵性資產(chǎn)。

(新媒體責(zé)編：wa12)