適應并擁抱時代的劇變

 

北京時間27日凌晨，巴黎奧運會正式開幕。火炬不是沿著街巷，而是由在巴黎屋頂上穿梭跑酷的蒙面人來傳遞;運動員不是繞著場地走方陣，而是坐著船順著塞納河航行……

 

這是奧運會史上第一次，把開幕式從室內體育場館，搬到了水上露天舉行。以近20年來投資最低的成本，呈現了意想不到的舉重若輕以及鮮活的松弛感，被評價為記憶度最深的一屆奧運會。

 

這幾年來，一系列內外因素的疊加，讓商業地產過往高效、新潮的營銷思路，如今面臨著效果萎縮，甚至ROI為負的情況。

當瘋狂內卷仍難以掩飾努力的邊際效用遞減的狀況時，如何在有限的成本投入基礎上有效激活受眾的興趣點?這已然成為前行之路上的最大障礙之一。

 

毫無疑問，商業是個需要“磨工夫”的活兒，沒什么捷徑可抄，但若能擺脫舊有模式的桎梏，也不乏跳出內卷旋渦，切換良性“賽道”的創新之舉。

 

7月19-21日舉行的金地廣場第六屆“金粉節”，聯動9城14座商業項目，實現客流同比增長25%，總銷售額同比增長16%的整體業績，超百家品牌創年度業績新高。

 

不僅如此，更是聯動抖音、微信、小紅書、微博以及金地廣場自媒體等多平臺傳播矩陣，實現近1億次曝光，帶來了一場低成本實現品牌與消費者共贏，輕且有趣的示范案例。

 

武漢金地廣場“高空煙花飛碟秀”

打破傳統IP玩法   解鎖超級盟友共創

 

此次金粉節，以“黃金盟友，一拍即合”為主題，金地廣場IP“金小地”攜手黃油相機IP“巴特曼”手持相機，聯合發起了一場在9座城市拍攝生活高光時刻的全民互動。

 

“黃金萌友，一拍即合”的主題，嵌入了合作的默契

最早的購物中心IP活動可以追溯到2012年的哆啦A夢展、Hello Kitty展，曾一度掀起了IP熱潮。

 

直至今日，經歷了國內IP產業的爆發式增長，如何找到一個引爆流量又兼顧性價比的“超級IP”，仍是各類熱點檔期的難題之一。

 

慕名打卡的粉絲在互動點位前排隊集結

本次“金粉節”，金地商置并未選擇傳統IP，而是另辟蹊徑，攜手擁有1800多萬用戶的黃油相機APP和它萌趣可愛的吉祥物“巴特曼”，帶來了商業推廣上的“破圈”嘗試。

 

對于這次的盟友選擇，金地商置商業運營中心總經理朱莉分享了背后的精心思考：

 

“這次金粉節的盟友選擇，我們想另辟蹊徑，找到真正契合的“盟友”共創。我們最終可以和黃油相機一拍即合，就是看重了它和傳統IP的不同之處——

 

首先，作為一款絕大多數用戶為中高消費力女性的APP，黃油相機無需通過其它第三方平臺即可實現對全部粉絲的推廣覆蓋和線上引流;

 

同時對于許多自媒體愛好者，黃油相機也是手機里必不可少的工具，所以它不單單自帶流量，更是“自成渠道”。

 

其次，我們雙方具有極高的用戶重合度：黃油相機的用戶主要分布在一二線城市，與金地廣場布局城市：北京、上海、杭州、南京、武漢、西安、蘇州等地高度重合。

 

同時，黃油有高粘性的付費用戶，金地廣場也在持續拓展有效會員，我們對活動效果的考量不是廣泛意義的數據，而是關注更有效的話題討論和更有效的轉化。”

 

最終活動結果也證明，金地廣場 “金小地”的乖巧可愛和黃油相機“巴特曼”的有梗有趣，在場景打造、話題互動上碰撞出了諸多火花。

 

不但吸引了一大波“親友團”，還以戳中人心的吐槽，激發了路過群眾的精神共鳴，更帶來了不錯的銷售轉化。

 

巴特曼主題互動場景

無論是黃油相機的小紅書下“帶著我的小巴去金地廣場打卡”的評論，還是在金地廣場的微信推文評論區中有關“你是從哪一套表情包認識小巴”的互動……

 

在兩邊客戶“熱情被點燃”的基礎之上，通過在APP話題頁設置第六屆金粉節專題，推出特別定制的模板、貼紙及參與獎勵，黃油相機持續激發了用戶的互動欲望。

 

黃油相機官方賬號下的熱烈互動

兩位“超級盟友”憑借與顧客的“一拍即合”，以海量的UGC內容，驅動了“引流-消費-拍照-分享-引流”的良性循環。

 

整合集團大聲量   活用個體小滲透

 

今年金粉節，關于UGC的利用還不止于此，也不止于一個平臺。

 

蓬勃發展的社交網絡當紅，讓普通消費者的意見得以被聽見和放大，并進而影響更多人。

 

Mall先生的《00后線下消費態度測評報告》顯示，有超過35%的00后會根據“朋友的推薦”選擇逛街目的地，超過了“喜愛的明星達人或軟件推薦”的19%。

 

由此，商業營銷應當如何去變?

 

已經被驗證正確的事情，當然要做，比如擁抱新的流量渠道。

 

“金粉節”前一周的7月14日，金地商置總部統籌在抖音平臺搭建了“全國早鳥直播間”，聯動6個城市7座金地廣場進行SP券包預售。

 

短短4小時的直播，在激活私域購買熱情的同時帶動更大范圍的自然流量轉化，成交總額登頂全國綜合商場帶貨日榜榜首。

 

金粉節“福利官”朱莉總為粉絲們發放福利

此次總部統籌、各地聯動參與的形式，不但放大了整體營銷聲量，將傳統的SP促銷升格為一次全網范圍的品牌營銷，讓金地廣場“年輕態、潮流態”的品牌形象逐步深入人心。

 

同時，此次早鳥直播也是一次“名利雙收”的精準鎖客。通過預售券包實現對目標客戶的引流到場，將線上流量轉化為實際到訪和消費，亦助力了“金粉節”期間的客流業績雙爆發。

 

“金粉節”現場的洶涌客流

在大聲量的基礎上，如何發揮每一個獨立個體的“小滲透”作用?朱莉總介紹了另一個前瞻性的探索：

“此次“金粉節”，除了與傳統KOL合作之外，更是嘗試深入挖掘個體的傳播價值。除了官方直播間外，金地商置面向全體員工和金地廣場的商戶店員，發起了抖音直播“黃金職人爭霸賽”。

 

通過鼓勵大家化身探店達人，創作并分享“金粉節”宣傳視頻，以UGC的形式掀起了“全員帶貨”的浪潮。我們所期待的個體傳播，不僅僅是朋友圈點贊或者轉發，而是實實在在的業績轉化!”

 

這種嘗試的背后，是把握住了全民自媒體時代，更有潛力也更有效果的“宣傳媒介”。它把每一個人的朋友圈連成一張影響力的網絡，追求的不是聲量看起來多么宏大，而是真的被傳播、被聽到、被打動。

 

而更為難能可貴的是，它也指向了購物中心過往推廣中“自說自話”的弊端。放低了對包裝、形式、表達、貨品等內容的“專制”把控，交給每個主播進行個體決策，讓結果導向真正成為營銷重心。

 

我很期待，金地商置的這種“小滲透”嘗試堅持下去，會如何對購物中心的經營產生更廣大的影響。

 

定制垂直內容   吸引八方點贊

 

“小滲透”之所以能發揮作用，不僅僅是在于個體化的傳播較之官方的說教更易叫人接受，也和當下的多元化社會，構成了一個個“圈地自萌”的獨立小圈子息息相關。

 

相較于“1v1深度鏈接”，越來越多的青年人轉向了“輕度群體親近”。同學、同事、朋友的身份，不再和親密關系必然綁定，興趣和圈層才是聚攏人群的關鍵。

 

因此，新階段的購物中心，也應當從基于熟人的“為社交找話題”轉向建立在輕鏈接基礎上的“用內容帶社交”——

 

越大眾、越無聊;越垂直、越有效。

 

縱觀此次金粉節，金地商置充分聚合各界資源，密集鋪排了一系列極具針對性的垂直活動。

 

西安金地廣場“霉霉粉絲音樂節”

針對二次元人群：

 

淮安金地MALL與淮安CNC漫展夢幻聯動，通過百萬粉絲人氣COSER現場簽名互動、二次元樂隊LIVE演出，將現場觀眾一秒帶回動漫畫境;

 

武漢金地廣場聯合“排球少年”、“你的名字”，呈現二次元動漫嘉年華;

 

蘇州SUONE·金地廣場的百萬聲優大咖現場見面會，簽售排隊長達4小時;更有20名“間諜過家家”阿尼亞公主“出萌”巡游與森-BEFOREST舞團現場演繹，帶動全場粉絲狂歡。

 

蘇州金地廣場“間諜過家家”巡游

針對K-POP粉絲：

杭州金地廣場推出超50家攤位的K-POP韓娛市集，結合百人隨機舞蹈、章昊生日應援會、張藝興全新專輯《STEP》線下公播等繽紛活動，吸引了全城韓娛粉絲的目光;

 

上海九亭金地廣場聯動X-party隨機舞蹈廠牌及6位舞蹈博主，打造隨機舞蹈路演快閃活動。每天4小時的百人隨舞活動，吸引了超4000人次的K-POP 圈層文化愛好者以及充滿活力的年輕顧客。

 

金地廣場K-POP系列活動

針對“毛孩子的家長們”：

 

昆明金地蘭亭廣場聯動GOGO PARTY、瘋狂小狗、派膳師等品牌帶來“握爪嘉年華”——狗狗運動會、市集、皮卡巴拉主題展等活動競相上演;

 

南京新堯金地廣場結合“南京領養日”舉辦寵物攝影展活動，分享汪星人、喵星人和所領養的小流浪的故事，聚集人氣的同時也打動人心。

 

南京新堯金地廣場“領養日”活動

此外，還有南京河西金地廣場聯合江蘇廣電荔枝新聞落地的摜蛋大賽;北京金地廣場與租戶胡同山野共創，聚合幾十家騎行俱樂部共同發起的“北京CBD騎行巡游”等活動……充分迎合了不同群體的新生活方式傾向。

 

南京河西金地廣場摜蛋大賽

北京CBD騎行巡游

這些看似更小眾，實則更精準的活動，不僅讓項目成為同好相聚的根據地、應援打call的主戰場、打卡分享的策源地，也因為其所呈現出來的多元氛圍的活力，讓圍觀的普通消費者也收獲了“打破常規”的新體驗，從“圈內好評”破圈至“八方點贊”。

 

結語 ：

 

我很好奇，金地商置商業項目的規模并非行業頭部，但為何幾乎每個項目都呈現了品質和收益的均好，每次金粉節也都會有“出圈”的創意和打法。

 

尤其是近些年，在購物中心不夠擅長的直播、新媒體、私域社群運營領域更是屢有驚艷之舉。

 

最后，朱莉總也和我深入分享了金地商置商業經營的內核：

 

“商業經營正面臨一個激烈變幻的時代，經濟環境在變、流行風向在變、消費心態在變。所以，營銷的對象、渠道、形式、內容也一定要變。

 

如今，IP合作成本在上升，但引流的效果卻在下降;投放信息和朋友圈廣告的轟炸密度越來越高，但消費者的排斥心理也越來越重……

 

這都意味著我們要勇于走出過往套路的舒適圈，去重新思考新的途徑和可能性。

 

我們的很多營銷打法在購物中心行業內很難找到借鑒，是因為我們始終在研究離消費者更近的賽道——向主理人品牌經營、明星粉絲運營以及二次元社群運營的的打法學習，從他們的成功經驗中得到關于商業會員運營、流量轉化的啟發，讓我們的營銷動作可以更輕、更有趣，也更精準有效。”

 

行進到第六屆的“金粉節”，正是用這樣一次輕量而高效的節點營銷，為標準商業的玩家們探索出了營銷的新可能性;

 

而這種可能性最終又將如何創造出一個體驗豐富、玩法有趣、經營可持續的商業空間，我也期待并關注著金地商置的持續發力。(作者：曉虎)

(新媒體責編：wa123)