以往“雙11”主角多是大品牌，今年，中小商家從電商邊緣走到聚光燈下。盡管電商平臺喊出不一樣的“雙11”策略，但同樣瞄準這一群體尋找增量。10月14日，京東集團副總裁洪波在“雙11”溝通會上表示，“雙11”期間第三方商家銷售增速將是去年同期的2倍以上。此言被認為是京東放出的爭奪中小商家資源的信號。此前，阿里剛剛宣布聯(lián)合百萬工廠推出“一元更香節(jié)”，拼多多則聯(lián)合廠商推出“真香節(jié)”，皆是在爭奪廠商資源。分析認為，國內中小商家之所以吸引電商巨頭相繼蜂擁，是因為它們在國內大循環(huán)格局形成中扮演著日漸重要角色。

電商爭搶

今年電商“雙11”爭奪的將不止是大品牌，還有更廣的中小商家資源。在“雙11”溝通會上，洪波提及一系列京東對中小商家的扶持。包括“6·18”第三方商家成交額同比增速是去年的2.2倍;今年疫情以來，京東提供超15億元支持，減免商家對平臺的使用費、物流費用、貸款利息等。

種種跡象表明，中小商家將成為京東“雙11”大促中重點招攬的對象。洪波透露，今年前9個月，有2004個品牌在京東平臺GMV超過億元，中國品牌占比達81%。

無獨有偶，此前淘寶特價版推出“一元更香節(jié)”為“雙11”打頭陣。業(yè)內有聲音指出，淘寶一再通過“1元商品”培植出一批產業(yè)帶上的“淘品牌”。

往年“雙11”前夕，常有知名品牌曝出電商“二選一”，今年以來，中小商家的爭搶態(tài)勢也甚囂塵上。一位從事線上服裝銷售的賣家表示，以往“雙11”的主角是大品牌，在當下政策背景下，產業(yè)帶上的廠商、中小商家需要更多的露出機會。在疫情防控常態(tài)化背景下，中小商家背靠政策優(yōu)勢，需要平臺的資源配合樹起品牌影響。“雖然中小商家的成交量尚無法與大品牌匹敵，但可塑性強，產品的特點也能吸引消費者關注，增加購物的新鮮感。”上述賣家表示。

流量之困

歷年“雙11”，“看眾”無不關注一次次刷新紀錄的交易數(shù)據(jù)。其實，在大促狂歡的背后，藏著很多中小商家的無奈。

“中小商家需要長期穩(wěn)定的流量作支撐，才能避免出現(xiàn)透支客戶的情況發(fā)生。”一位通過微信渠道銷售寵物用品的賣家向北京商報記者表示，線上促銷節(jié)對中小商家而言，對交易的拉動并不明顯。她舉例，今年“6·18”前兩周，多數(shù)消費者會對商品進行詢價，再等到6月18日當天下單購買。如果有消費者借機囤貨，也意味著用戶后續(xù)購買頻次會下降。

“在大促期間，我不推薦客戶在我這兒購買進口貓糧、狗糧，進口糧平均單價較高，店內日常進貨量有限，價格不如大經銷商有優(yōu)勢。”她坦言。

除了缺少價格優(yōu)勢，中小商家也面臨著流量匱乏的痛點。京東中國特產·來鳳館成立于負責人向超表示，疫情初期，來鳳館也面臨著流量危機。今年2、3月，店鋪交易訂單為零，直到4月參與京東“買光湖北貨”活動后，當月銷售140萬元，相當于2019年一個季度的業(yè)績。今年1-9月，店鋪銷售額突破千萬元，這個數(shù)字已經高于去年全年的銷售額。

浙江省浙商研究會執(zhí)行會長、浙江工商大學教授楊軼清分析指出，隨著中小商戶扶持政策增加，電商企業(yè)的商業(yè)盈利與企業(yè)責任有了結合點。平臺對中小商戶資源的爭奪正體現(xiàn)了對低線市場的渴求。減少品牌溢價的商品也將是打開下沉市場大門的鑰匙。

釋放需求潛力

“電商間的競爭，讓中小商家覓得發(fā)展機遇，促進消費市場復蘇。”楊軼清指出，對于部分中小廠商而言，電商是短板。尤其在疫情出現(xiàn)后，廠商原有銷售渠道受阻，需要互聯(lián)網幫助打通管理、采購、配送等環(huán)節(jié)，去輻射到原有“圈子”以外的市場，緩解成本壓力。

北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽同樣認為，不少中小商家、品牌之前以線下交易為主，活躍在既有的“舒適圈”內。由于疫情的影響，上半年，中小品牌的銷售遠不如預期，出現(xiàn)庫存積壓的情況。“雙11”以價格促銷為主、消費者囤貨訴求較高的情況，中小品牌參與“雙11”，在豐富線上商品供給的同時，對品牌消化庫存有較大的幫助。品牌、廠商消化內存、回收資金后，可以再投入到新的研發(fā)、生產中，推動企業(yè)進入新一輪運營中。

從消費角度而言，多數(shù)據(jù)顯示，上半年，消費者多購買生活必需品為主，通過電商大促可以增加購買其他消費品，例如，家居、家電、服裝、美妝等消費或將在“雙11”期間增速明顯。

(新媒體責編：zfy2019)