半年時間闖進全球突破性品牌40強，ofo怎么做到的?

廣告圈前幾天因為一個榜單很熱鬧。

這個榜單，就是今年Interbrand公布的“2017全球最具突破性品牌”榜。

簡單地說，這是一個篩選標準極其嚴苛的全球性榜單，排在前幾名的基本上是蘋果、谷歌、可口可樂等。而在國內(nèi)，歷來只有華為、聯(lián)想這種市值超過1000億的老牌大公司。

而這個“最具突破性品牌榜單”就是要找到移動科技、人工智能等新興市場上的最優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)玩家，審視的是品牌主導(dǎo)型新興企業(yè)，不僅需要企業(yè)擁有獨特的業(yè)務(wù)模式，還要通過簡明性、相關(guān)性、區(qū)分度、存在感、受眾互動性5方面進行綜合評判。

ofo的入選，則毫無疑問的給了所有的品牌人和互聯(lián)網(wǎng)人一個意外，也給共享模式帶了一些新刺激。

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冷靜下來，更多的人會問這樣一個問題：

共享模式那么火、共享單車那么多，紅橙黃綠青藍紫，顏色都湊夠了一條彩虹。

為什么得獎的是ofo?

其實，整理一下ofo的品牌邏輯，你就會發(fā)現(xiàn)，這個問題，并不難回答。

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品牌格局，不止夠大，還要夠遠

大部分人都知道ofo在校園和城市領(lǐng)域深耕細作、成效顯著。

但很少人知道，ofo的品牌國際化思路和全球化布局，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都值得稱道。

從今年3月，蘋果的CEO庫克來中國，行程從ofo的總部考察開始。一個行動就暴露了ofo的“野心”，圍觀群眾猜測的可不光是資本層面的看對眼，他們甚至想到了下一個巨量級應(yīng)用平臺的合作可能。移動互聯(lián)網(wǎng)的前輩和共享行業(yè)的新老大，能搞出什么事情，是群眾的想象力，也是ofo的品牌布局力。

接著就是4月，雷軍曬了一張哈佛校園滿屏ofo小黃車的照片，評論瞬間就炸成了震驚部。如果說阿里的上市，是告訴全球市場，中國企業(yè)已經(jīng)是不容小覷的商業(yè)力量，那么ofo把美國常青藤染黃，就是用真實的產(chǎn)品力和品牌力向市場證明，ofo絕對是國際玩家。不同于老一輩創(chuàng)造的中國制造，ofo是年輕的，充滿能量的中國新品牌的代表，這樣的品牌力，Interbrand怎么會忽視?

隨著和聯(lián)合國共同發(fā)起一公里計劃，ofo的品牌行動力也越來越強，給世界造個符號，這是中國企業(yè)家前輩可能無法設(shè)想的事情，就像可口可樂讓全世界誤解了圣誕老人的紅色套裝一樣，誰又敢說，從ofo開始，黃色就不能變成自行車的代名詞嗎?

而發(fā)射民用共享衛(wèi)星，推出X計劃，則是ofo把發(fā)展的軌跡，從地球，延伸到太空。造星的故事可以一直講下去，但從造星的這個品牌動作開始，ofo已經(jīng)絕對可以稱為世界一流品牌了。

而這一切，都發(fā)生在僅僅半年時間內(nèi)。這樣的背景下，我想Interbrand大概第一個選出的就是ofo吧。

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用心的，才會被記住

當然，會有人說，有錢當然想怎么擴張就怎么擴張，這是資本的力量不是ofo的力量。這種看法，毫無疑問是吃不到葡萄說葡萄酸。

且不說ofo海外版是根據(jù)歐美用戶的身高、體型和騎行習(xí)慣而選擇了不同的車架，更好地適應(yīng)了歐美人的體型。就APP來說，ofo已經(jīng)組建了外籍工程師團隊負責設(shè)計與開發(fā)工作，更好地推進了海外版APP的上線，還有肌肉車這樣的產(chǎn)品去應(yīng)和更多專業(yè)騎行者的需要。

舉個更早一點的例子，同樣的快速推進城市，ofo就根據(jù)不同的新進駐城市設(shè)計了不同的海報，區(qū)隔于大多數(shù)品牌的Ctrl+C然后Ctrl+V，不同的海報毫無疑問會給人留下更好、更用心的印象。

而最令人印象深刻的用心，則是ofo“改名”一事。

在共享經(jīng)濟的風口浪尖上，ofo竟然果斷放棄了“共享單車”四個字，轉(zhuǎn)而使用眾多用戶賦予的“小黃車”這個名字。都知道互聯(lián)網(wǎng)傳播需要品牌人格的塑造，把新媒體營銷玩的很6的杜蕾斯操盤者就說，他們一直堅持的，就是把杜蕾斯塑造成有性格、活生生的人，不放棄任何一個能和消費者交流的機會。小黃車的做法是有接近之處的， 共享單車的名字更多是概念，資本在乎，消費者不在乎，ofo選擇了小黃車的名字，是對自己品牌基本面的堅持：概念不是品牌，還也是個對消費者誠懇的表態(tài)：我更在乎你們的在乎。這個動作背后的品牌邏輯遠大于產(chǎn)品邏輯，尤其是這周圍觀了“毛巾大戰(zhàn)”以后，我更覺得值得那些為概念而打的火熱的企業(yè)好好研究下。

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做營銷，你得會玩

做品牌，都離不開營銷。

只是，不同的營銷手段，帶來的不同結(jié)果，是截然不同的。

鮮肉代言毫無疑問是迅速帶來流量的好事，但是如何把新鮮流量轉(zhuǎn)變成忠實用戶，是值得每一個品牌思考的事情。

比如簽約鹿晗，ofo就玩了全國點亮LH拼音的騎行活動，更是以沖擊吉尼斯世界紀錄為理由，讓鹿晗粉絲一秒鐘變ofo用戶。

這種流量間的互相轉(zhuǎn)化，不止是品牌層面的優(yōu)秀案例，仔細看看，應(yīng)該還能給很多困擾于流量轉(zhuǎn)化的從業(yè)者一點啟發(fā)吧。

再說日常營銷，是很多品牌從業(yè)者的老大難話題，出彩難，消費者不買單，但又不得不做，ofo做的怎么樣呢?我覺得，很巧。

比如和麥當勞連手打造品質(zhì)生活概念，其實摩拜也做了類似的事情，但選了很小眾的Wagas，相比，ofo就做的更有針對性。用黃色這個概念把國民快餐和國民單車串了起來，明處是大家一起搞事情，暗處則是彼此品牌的背書，就不是單純的為了做而做了。

日常營銷的另一個關(guān)鍵就是快速響應(yīng)。很多品牌都把快速理解成追熱點，但對不對呢?ofo的另一個案例可以拿來分析一下。短視頻營銷是今年的熱點，經(jīng)常是一個大號出來所有品牌都跟著追，ofo選擇了歪果仁研究協(xié)會， 而且是在歪果仁快速走紅的上升期與之合作的唯一品牌，更重要的是，在歪果仁的視頻取得4萬轉(zhuǎn)發(fā)、2000萬播放量之后，人民日報點名了外國人心目中的新四大發(fā)明，又把單一的營銷動作提升到品牌影響力的層面。可見快的意義，就不是招個小編追追熱點這么簡單了，不僅要有預(yù)判和分析，還有時刻把握品牌的大格局，是最見真功夫的環(huán)節(jié)。

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年輕的團隊，深刻的使命感

據(jù)說，ofo的新車型即將在鳳凰、飛鴿等百年品牌老廠里生產(chǎn)，還會把鳳凰的logo印在小黃車上出口海外。這不僅是中國被稱為“自行車大國”時候的集體記憶。還像是小扎說的，我們作為千禧一代，僅僅找到我們個人的目的或使命是不夠的，我們這一代面臨的挑戰(zhàn)是，要創(chuàng)造一個每個人都有使命感的世界。

2歲的ofo——使命感對他們來說，好像是個一直在的命題，他們說自己的使命，是讓世界沒有陌生的角落，這與其說是對自行車的狂熱，不如說是對這個時代的責任吧。90后企業(yè)明星換了好幾撥，大家常常看到的是個性和沖動，但看ofo的自我認定，我會覺得，這群年輕人，是不一樣的。

就如同正如Interbrand首席內(nèi)容官PaolaNorambuena在榜單報告里總結(jié)一樣：“在諸多有競爭力的公司中，我們根據(jù)嚴謹?shù)钠放苾?yōu)勢評估選擇了ofo，而不是摩拜。從各個方面而言，ofo的品牌都更有辨識度、更具規(guī)模，同時品牌體驗在使用的過程中深入人心。”

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共享經(jīng)濟是一個風口，它能讓企業(yè)飛起來，卻不一定能讓企業(yè)扎下去。

年輕的團隊、新鮮的血液、敏銳的洞察、全面的大局、花樣的玩法。這些都是讓ofo飛起來的重要原因。Interbrand給ofo的肯定，我想應(yīng)該會讓他們走的更堅定吧

(新媒體責編：cj112)