事實上，經(jīng)歷了從小到大，由弱及強(qiáng)，中國市場不再是“十里洋場”，更不是“冒險家的樂園”，“二進(jìn)宮”難成功的規(guī)律，正在一一應(yīng)驗。標(biāo)致、菲亞特、Jeep這些“二進(jìn)宮”的品牌，在經(jīng)歷了蹉跎和消磨之后，很難重獲消費者“芳心”， 此前失敗的經(jīng)歷會給品牌帶來巨大創(chuàng)傷，重塑消費者和經(jīng)銷商的信心也并非一朝一夕就可完成，而錯失的市場機(jī)遇更是無法彌補(bǔ)。

2019年剛剛過去，車市整體下行的趨勢再次伴我們匆匆走過了整整一年。對此，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，“寒冬”還將持續(xù)3-5年時間，而新一輪的行業(yè)洗牌已然開啟……

在此背景下，經(jīng)濟(jì)日報-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)特別選取了一些極具代表性的企業(yè)，進(jìn)行案例分析。他們之中，既有自主品牌，又有合資企業(yè)……無一例外的是，面對當(dāng)前的“大浪淘沙”，這些企業(yè)都出現(xiàn)了極為嚴(yán)重的發(fā)展、甚至是生存問題。我們期望通過這樣的方式，探尋問題根源，總結(jié)經(jīng)驗規(guī)律，以助力行業(yè)健康發(fā)展。

今日推出本系列原創(chuàng)稿件的第八篇，探討三個在中國市場“二進(jìn)宮”的品牌，緣何依舊徘徊在主流之外，甚至面臨再度退出的歷史宿命。

30多年來，隨著合資模式的運轉(zhuǎn)，中國市場吸引著幾乎全球車企同場競技。在中國車市產(chǎn)銷不斷刷新紀(jì)錄的同時，也有過退出后又返回的汽車品牌，這也成為中國汽車市場獨特的風(fēng)景線。綜合來看，因為錯失了歷史機(jī)遇和品牌信譽(yù)，“二進(jìn)宮”的企業(yè)幾乎無一例外地舉步維艱。

廣州標(biāo)致曾經(jīng)是最早一批的合資企業(yè)，1985年3月成立時，恰逢中國汽車合資的第一波浪潮，也為廣州汽車在全國的轎車規(guī)劃中爭得了重要一席。1989年，廣州標(biāo)致開始生產(chǎn)標(biāo)致505系列轎車。憑借之前組裝的產(chǎn)品，廣州標(biāo)致已經(jīng)獲得市場一定程度的認(rèn)可。

然而，市場的變化使得廣州標(biāo)致難以應(yīng)對。1994年，廣州標(biāo)致出現(xiàn)了6800萬的虧損，1997年，廣州標(biāo)致虧損高達(dá)29.6億元，被迫宣布破產(chǎn)。經(jīng)過各方“馬拉松式”的博弈，標(biāo)致汽車徹底的退出廣州轎車項目。

2002年10月，標(biāo)致與東風(fēng)汽車建立了合資公司——東風(fēng)標(biāo)致，此后，隨著開山之作東風(fēng)標(biāo)致307的正式上市，“二進(jìn)宮”的標(biāo)致欲卷土重來。雖然日后的發(fā)展未能“大富大貴”，但也經(jīng)歷過短暫的輝煌。2015年，標(biāo)致在華總銷量都超過了40萬輛，而熱銷車型標(biāo)致408巔峰時月銷量也達(dá)到了1.49萬輛。可惜好景不長，東風(fēng)標(biāo)致在2016年開始呈現(xiàn)頹勢，此后三年，市場銷量更是連續(xù)、大幅下滑。根據(jù)神龍汽車發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年1-11月，標(biāo)致和雪鐵龍品牌，同比下滑超過54%，可謂深陷泥潭。

汽車產(chǎn)業(yè)資深專家趙巖在接受經(jīng)濟(jì)日報-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者采訪時說，“恰恰是1998年標(biāo)致撤出后，我國汽車市場，尤其是轎車逐步走入家庭，迎來大發(fā)展，標(biāo)致錯過了歷史機(jī)遇。”

北京某廣汽菲克4S店外擺放的Jeep和克萊斯勒車型

與標(biāo)致有相同境遇的還有菲亞特。1999年，菲亞特牽手南汽，成立南京菲亞特合資公司，由于種種原因，南京菲亞特一直慘淡經(jīng)營，最終在2007年，菲亞特選擇退出中國。2010年，菲亞特攜手廣汽集團(tuán)欲卷土重來，并于2012年和2014年先后推出了菲翔和致悅兩款國產(chǎn)車型。2014年，菲翔累計銷量達(dá)到巔峰的68090 輛，此后一路下滑，逐步跌入谷底。菲亞特雖然沒有發(fā)布“退出”中國的官方聲明，但已是名存實亡。

如今，在廣汽菲克的官網(wǎng)上，已經(jīng)完全沒有了菲亞特的蹤影，而記者在走訪京、冀兩地多個廣菲克4S店時也發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)都是擺滿了主銷的Jeep車型。聽到記者咨詢菲亞特時，銷售人員還頗為意外，直言“菲亞特我們早就不賣了!根本沒車!”

菲亞特菲翔歷年銷量 經(jīng)濟(jì)日報-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)制表

其實早在2017年，經(jīng)濟(jì)日報-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)就策劃并發(fā)表了《那些告別或即將告別中國市場的品牌》系列報道對菲亞特等在中國市場身處邊緣的汽車品牌做了分析和盤點。兩年之后，菲亞特的離開幾乎成為定局，印證了當(dāng)初的分析和判斷。

此外，目前與菲亞特同屬一個集團(tuán)的Jeep品牌，日子同樣不太好過。歷史上，北京吉普是北京汽車與克萊斯勒(收購了美國汽車公司)的合資公司，并摘得國內(nèi)首個合資公司頭銜(1983年成立)，其主要生產(chǎn)“北京吉普”車型，一度風(fēng)行大江南北。但因為錯綜復(fù)雜的歷史原因，2005年，北京吉普合資公司解散，Jeep品牌也不得不遺憾地暫離中國市場。

2015年，依托FCA(菲亞特-克萊斯勒集團(tuán))與廣汽集團(tuán)成立的合資公司，國產(chǎn)Jeep自由光正式上市，Jeep品牌再度回歸。廣汽菲克銷售公司原總經(jīng)理鄭杰曾經(jīng)表示，“我們希望二次國產(chǎn)的Jeep品牌重新回到主流汽車市場”。但目前來看，在國產(chǎn)SUV日漸崛起的今天，Jeep品牌的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)和市場表現(xiàn)都談不上“主流”，回歸之路依然挑戰(zhàn)重重。

Jeep自由光歷年銷量 經(jīng)濟(jì)日報-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)制表

總結(jié)來看，標(biāo)致、菲亞特、Jeep這些“二進(jìn)宮”的品牌在經(jīng)歷了蹉跎和消磨之后，很難重獲消費者“芳心”， 此前失敗的經(jīng)歷會給品牌形象帶來巨大創(chuàng)傷，重塑消費者和經(jīng)銷商的信心也并非一朝一夕就可完成，而錯失的市場機(jī)遇更是無以彌補(bǔ)。

“大浪淘沙，品牌選擇市場，也要適應(yīng)市場。要么是成本優(yōu)勢、管理優(yōu)勢，要么是品牌優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢。相比之下，如果都是短板，撤出也是符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，但回歸很難再掀起大風(fēng)浪。”趙巖說到。事實上，經(jīng)歷了從小到大，由弱及強(qiáng)，中國市場不再是“十里洋場”，更不是“冒險家的樂園”，“二進(jìn)宮”難成功的規(guī)律，正在一一應(yīng)驗。

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