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    換標那些事兒:挨最狠的罵 背最大的鍋

    幾年前,曾有媒體半開玩笑的追問某車企高管,會不會因為logo太像"豬鼻子"而考慮換標。

    對方尷尬而不失禮貌的回復道,“只要車好,標就會看得舒服。”

    而最后的結局是:產品隱退,logo破碎。

    在那個大家都半斤八兩的年代,你很難說到底是車影響了標,還是標影響了車。

    巧合的是,幾乎就在同一時期,一汽、長安、上汽、東風開始齊刷刷對自主版塊的logo進行更新。

    被譽為"現代品牌之父"的戴維·阿克在《管理品牌資產》一書中,將品牌資產分為五大維度:忠誠度、知名度、認知度、聯想度及其他(商標、口號、渠道等)。

    為何分量平平的商標突然成為車企爭相介入的香餑餑?或許,用這種相對低廉的操作成本換取一次行業內的熱點引爆,是一筆絕對劃算的買賣。

    但也正如一位車企內部人士所吐露的:換標?我們那是挨最狠的罵,背最大的鍋。

    糾結與壓力

    若不是因為疫情,東風風神的logo更換進程會來的更早。

    按照最新規劃,今年9月的北京車展現場,風神將正式宣布整個體系的煥新。

    至此,幾大國有及地方汽車集團旗下的自主品牌基本都已完成了換標工作。

    在私下交流中,一位風神高層坦言,換標看似順理成章,但實際上集團內部不乏反對與質疑之聲。

    “其實壓力很大,因為整個公司都在看著我們。”

    作為老大哥的一汽,對于此畫面應該會感同身受。

    從2006年自主品牌奔騰面世時的1字標,到2011年改用鷹標,再到2018年啟用"世界之窗"標,12年內3度換標的操作也沒少被人吐槽。

    有人甚至建言,干脆別叫奔騰,叫折騰算了。

    一個有意思的細節是,由圖形向字母進行衍變,正悄然成為各家換標的主要手法,于是BEIJINGBESTUNEAEOLUSCHANGANWULING等,開始頻繁出現在新車的顯著位置。

    中國工業設計協會副會長、德國紅點設計大獎評委何人可認為,過去大家都是通過商標去聯想企業和產品,如今直接用字母來體現,既簡化了認知過程,又能在一定程度上拉近與消費者之間的心理距離。

    說通俗點,這就好比幾乎沒人知道Minnesota Mining and Manufacturing,但只要一提3M,那基本是人盡皆知。

    不過也有例外。

    早年間長安在采用字母標后并不受市場待見,以至于論壇里經常有車主發帖詢問如何換掉這一串字母。

    于是2018年在新款CS75身上,前格柵中央的CHANGAN字母車標被拿掉,取而代之的是消費者更為熟悉的V字標。

    在這里不得不提一下比亞迪,當很多廠家還在糾結圖形還是字母時,人家已經開始把漢字當做車標了,沒錯,夜里能發光的那種。

    理想與現實

    在支持換標的人看來,好處有以下幾點。

    從營銷角度出發,它可以為品牌營造熱點,從車企角度出發,它有利于品牌形象的重塑,從車主角度出發,它能夠帶來新鮮感。

    對于持懷疑態度的人來講,其弊端同樣明顯。

    “一個新標是否能成功,往往取決于企業的用心與決心。標換了,東西卻沒變,這是大忌。”一位圈內資深人士表示。

    早年間某汽的設計師曾有一段"著名"觀點:如果把奔馳的車標單拿出來其實很丑,但奔馳的產品力很強,它帶動了車標本身在消費者心中形象的提升。所以只要產品好,車標的問題并不重要。

    如果我們把審美的問題先放一放,其實這段話還是有一定道理的。

    首先,logo作為品牌的獨有標志,換標理應是該品牌在營銷、產品、渠道等層面所做出的綜合性改變,而并非單純只對某一圖案的樣式進行優化。

    其次,以新近換標的幾家企業為例,新標背后無不都是全新產品平臺的加持。

    BEIJING身后是200億研發投入的兩大全新平臺,風神采用了東風與PSA共同研發的全球模塊化平臺CMP,五菱銀標則是針對全球市場以及乘用化的專屬平臺。

    但很多時候事情并不是1+1=2這么簡單。

    在車企內部的"鄙視鏈"里,搞生產的看不上搞技術的,搞技術的看不上搞營銷的,搞營銷的看不上搞設計的。

    一旦車沒有賣好,最后的鍋往往都會甩給設計和研發部門。

    事實上,產品與品牌間的最大區別就在于,前者是擺在貨架上的,后者則存在于顧客的頭腦之中。

    曾有第三方研究機構指出,在消費者的購車動機中,對車企品牌文化的認同感和深層情感起著決定性作用,如果能找到他們并最大化的滿足其需求,即便只有10%,卻能給銷量帶來30%-70%的增長。

    而從各大品牌換標后的效果來看,奔騰、風神已經初見成效,至于最終能否實現自我革新,還要看后續產品和營銷能否跟得上。

    可以預見的是,圍繞換標一事,爭議和探討還將繼續,而如果企業只剩下最后一塊壁壘,你認為它會是什么?

    (新媒體責編:zfy2019)

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