3月22日，羅德傳播集團與精確市場研究中心聯合發布《2023中國奢華品報告》，探索中國內地及香港奢侈品市場的重要指標，從消費者行為與偏好中挖掘市場發展趨勢。

 

此次報告調研樣本來自2,500名中國消費者，2,000名內地受訪者平均家庭年收入為人民幣1,402,000元，500名香港受訪者平均家庭年收入為1,193,000港元。問卷調研工作在2022年12月至2023年1月期間進行。

精確市場研究中心執行董事Simon Tye表示："2023年，中國奢侈品市場在歷經新冠疫情沖擊、經濟下行壓力等嚴峻挑戰后，迎來防疫措施優化、經濟活力復蘇的新局面，市場活躍度有望在年內修復。在此背景下，《2023中國奢華品報告》揭示了當前市場環境下消費者的消費心理、理念和行為的新趨勢，期望能助力中國奢侈品行業迎接新的機遇與挑戰。"

 

內地消費信心反彈，預示 2023 年市場復蘇的可能性

 

自去年12月以來，伴隨疫情防控措施的持續調整優化，中國的經濟活力正在快速恢復。與之對應，中國內地消費者的消費信心強勁復蘇，超越疫情前水平。

 

2022年5月的調研顯示，受年中新冠疫情影響，中國內地消費者的奢侈品消費信心遭受沖擊，僅45%內地受訪者表示會在未來12個月內增加奢侈品花費，并有24%受訪者表示會減少花費。而自2022年12月7日"新十條"發布后，伴隨疫情防控政策的持續優化，消費者信心迅速修復。本輪調研顯示，52%內地受訪者預期增加奢侈品花費，超越疫情前數據(44%)。預期減少奢侈品花費的受訪者占比回落至10%，與疫情前持平。

 

消費信心反彈

中國品牌贏得更多認可，中國元素受到青睞

 

報告對奢侈品領域的中國品牌與中國元素給予持續關注。在對比中國與西方奢侈品品牌在不同維度的表現時，中國品牌在每一項維度的得分均比上年顯著增長5%-10%。中國品牌在性價比、品牌歷史與品牌故事、工藝、優雅、與消費者的相關度等維度得到普遍積極的評價。消費者對品牌使用中國元素的喜愛度也逐年升高。78%內地受訪者與59%香港受訪者認同在奢侈品產品或服務中加入中國元素是重要的。

 

與此同時，內地消費者不斷上升的民族自豪感也對國際品牌提出要求與約束。調研顯示，"雙標"(55%)、產品質量問題(53%)、違反"一個中國原則"(51%)均會嚴重削弱消費者的品牌好感度與購買意愿。

 

中國品牌贏得更多認可

可持續理念持續深化，多數受訪者愿意為可持續產品增加支出

 

兩地均有80%的受訪者認同奢侈品品牌在可持續發展過程中應扮演重要角色。然而，僅73%內地受訪者與66%香港受訪者認為目前的奢侈品是可持續的，這一比例較上年分別下降20%與9%。報告認為，這一變化趨勢主要反映了消費者對可持續理念的了解不斷深化，他們對奢侈品品牌在可持續發展領域的切實行動也懷有更高的期待。同時，兩地均有超九成受訪者愿意多支付費用以支持奢侈品對社會和環境可持續發展的實踐。其中，愿意多支出5%-10%的受訪者最多，分別占內地與香港受訪者的37%與42%。

 

九成消費者愿意為可持續產品支付溢價

此外，報告還對消費者購買奢侈品的渠道、明星名人與意見領袖對奢侈品消費的影響、消費者對二手奢侈品消費的態度、不同細分品類的消費者偏好與行為等內容予以關注。

 

羅德傳播集團高級副總裁、大中華區奢侈品業務董事總經理高明建議："盡管隨著新冠疫情防控政策的優化，國內奢侈品消費者的消費信心已呈現強勁的反彈，但境外旅行的正常化也可能給國內奢侈品消費增長帶來壓力。機遇與挑戰并存，中國市場有必要進一步縮小與國外市場在價格方面的差距，并提供具有吸引力的增值服務;加快數字化步伐，以傳播和電商更整合的方式應對復雜多變的市場環境;優化與KOL、明星名人和媒體的合作，在消費決策的不同階段進行因地制宜的精準傳播;也可通過恰當的中國限定版、中國元素、可持續理念的融合，為中國消費者創造更多樣化的價值。"

(新媒體責編：wa12)