【總體說明】

現代汽車工業隨著科學技術的飛速發展而日新月異，新工藝、新材料、新技術廣泛運用。各種先進技術的支持，讓當下各品牌新穎別致的汽車時時翻新。而汽車行業發展迅速，相對應的車主維權意識也在提高，追求4S店高質量服務的熱情也只增不減，在受到不公平待遇或車輛出現問題時通過多種渠道幫助自己維權的車主人數劇增。

本報告主要圍繞2022年3—6月份的遼寧省內汽車4S店投訴、糾紛等信息進行總結分析，相關信息來自于大數據平臺：微博、微信、客戶端、博客和數萬家網站、論壇、報刊、政務網站、視頻網站、境外網站。監測顯示，2022 年3—6 月份期間信息主要來源于客戶端、微博、微信三大平臺。輿論主要分布在今日頭條、新浪微博以及百度貼吧。通過輿論的全類型分析，可以看出負面輿論主要來源于車主的投訴和對4S店服務的不滿意等，這類負面情緒導致了輿情的滋生。具體信息類型分布詳見圖1。

 

圖1： 輿情信息類型占比圖

【總信息量分析】

根據統計，3—6月份遼寧省內各個汽車品牌的相關投訴、糾紛類信息有17276條，公開的投訴信息來源包括投訴網站（如黑貓投訴）、小程序、公眾號、新浪微博、百度貼吧。其中4月份出現的投訴數量最多，共計出現5185條相關信息；3月份的投訴量位居第二，可達4783條。根據分析，遼寧省3—4月份正值疫情時期，由于疫情關系，很多車主提不到車，提車時間與4S店的承諾時間有出入，從而引發了投訴量暴增，所有投訴基本涵蓋省內目前所有品牌在售車型，具體投訴信息數量走勢詳見圖2。

 

圖2：投訴信息數量走勢圖

【各地市待解決投訴量分析】

沈陽、大連和鞍山分別以52起、44起和27起的車主待解決投訴、糾紛問題位居3—6月份遼寧省內各品牌投訴量前三的位置，而盤錦市則以8起待解決的車主投訴位居第四。可以看出沈陽市內各品牌的汽車問題居多，并且目前各品牌4S店解決問題十分拖拉，導致很多車主重復投訴，從而對品牌口碑造成影響，而來自大連的車主投訴主要來自于品牌比亞迪，很多車主在比亞迪4S店內投訴服務質量以及4S店沒有按照約定期內交付車輛，從而引起投訴“大爆發”。

【投訴分類】

針對投訴問題的性質分類，車輛質量問題占28.78％；合同糾紛問題占25.76％；4S店服務問題占15.77％；品牌方宣傳問題占13.47％；捆綁銷售問題占6.67％；車輛價格問題占4.86％；其他問題占4.69％。

車輛質量不過關、4S店解決問題態度不好以及修車費用爭議是遼寧省車主投訴較多的問題，其中車輛質量不過關以及4S售后處理問題態度不好、車主和4S店解決方法無法達成一致，一直都是車主售后投訴的核心問題。車輛故障、小病大修、車輛問題反復也是不容忽視的。針對售后問題進行整理和分類，總結出以下幾個方面：

　　質量問題：車輛質量問題憑借問題數量多、投訴車主人數多，成為投訴中的熱點問題。根據統計，3—6月份遼寧省內有關車輛質量投訴共計144件，投訴的主要問題有發動機、變速箱漏油、車輛異響、車輛不正常抖動、中控故障、剎車失靈、車體曝漆等問題，其中以發動機、變速箱、異響投訴問題較為突出，占比約為16,47％、5.73％和3.23％
　　合同糾紛問題：3—6月份遼寧省內有關合同糾紛問題投訴共計28件，主要內容如下。
　　1、未按照合同約定時間交車
　　2、購車前承諾的贈品或優惠補貼事項，購車后不兌現
　　3、退款難，合同中的定金、訂金事項不明確
　　4、雙方簽訂的合同條款中，在雙方權利義務、違約方面責任不明確
　　4S店售后服務問題：根據統計，3—6月份遼寧省各汽車品牌涉及的售后服務投訴共計17件。在服務環節中，車輛多次出現故障、解決問題不徹底、沒有及時履行“三包”維修義務、承諾不兌現等問題較多，另外還涉及部分4S店內的工作人員服務態度差、服務人員素質參差不齊，沒有體驗到良好的服務等問題。

【投訴來源分析】

 

圖3：3月待解決投訴、糾紛媒體分布情況

 

圖4：4月待解決投訴、糾紛媒體分布情況

 

圖5：5月待解決投訴、糾紛媒體分布情況

 

圖6：6月待解決投訴、糾紛媒體分布情況

根據分析，車主的投訴信息分布在網站、微信公眾號、互動論壇、客戶端等平臺，而網站（投訴網站為主）、微博、百度貼吧以及今日頭條則為車主投訴的聚集地，相關信息較多，暴露出的問題也較多，車主情緒較為激進。

除了在網站上進行投訴之外，很多車主也選擇直接聯系品牌官方客服，在經過客服專員們的多次安撫與溝通后，約有65%的車主問題得到品牌官方的聯系和處理，而約有35%的車主不能與品牌方達成共識，從而將問題轉化為網站投訴。

【各品牌地域投訴量分析】

 

圖7：各品牌投訴集中地區一覽:

 

圖8：各品牌3月—6月未解決投訴問題數據匯總

根據統計，各品牌在遼寧省內各地域的投訴、糾紛問題分布不均。當前各品牌問題的存在也反映出企業對車主投訴問題的重視程度，投訴集中的地區還需品牌方多加重視并集中解決。企業對于車主有關車輛問題投訴的處理態度，對于日后的銷量和發展有著深遠的影響；及時發現嚴重問題并整改， 防止輿論場發生“灰犀牛”事件。

【銷售問題投訴熱度分析】

 

圖9： 銷售問題投訴熱度指數圖

隱瞞車輛信息、費用問題、欺詐銷售、承諾不履行成為遼寧省車主投訴較多的銷售問題；引起該部分車主投訴的主要原因與售后不履行合同條款、不按時交車、車輛實際與宣傳不符和訂金無理由不退還等問題有關。各類問題熱度指數詳見圖9。

銷售人員作為消費者接觸品牌的“第一張名片”，銷售人員的職業素養以及服務態度直接決定著品牌在消費者心中的形象，捆綁銷售和價格欺詐等現象，也是令當下消費者十分擔憂的問題。

【車主訴求分析】

圖10：車主訴求分類圖

根據對遼寧省內車主的投訴訴求進行整理，要求維修車輛、4S店做出對應賠償、品牌方將問題車輛召回成為車主呼聲最高的三大訴求。根據以上訴求進行分析，車主的要求相對理性。要求維修車輛是對品牌技術的信任；而要求賠償是因為出現多次修不好，車輛問題始終得不到解決，車主要求品牌方售后賠償車費、誤工費。

要求召回車輛的車主則是經過多次維修仍然無果或是某品牌同一批次的車輛都出現了車主提出的車輛問題，4S店處理售后問題的態度直接影響車主的訴求，因此汽車企業在解決售后問題的同時，要重視車主情緒并進行適當安撫。

【總結】

汽車企業針對負面輿情應好好把握新媒體的優勢，充分運用新媒體的能力，全面拓展新媒體平臺信息發布的渠道；另外，在信息的發布過程中，要全面、快速、以品牌為中心，對于網絡輿情危機方面，作為“被動方”更要爭分奪秒，化被動為主動。品牌方的回復時間直接影響公眾的情緒，越早介入，越有助于輿情消退；否則會被公眾視作逃避責任。

在官方回應的內容方面，核心圍繞全面、客觀，以免被“有心”的媒體“咬文嚼字”，從而陷入新一輪的輿情危機。因此官方回應的內容要及時、全面，主動掌握信息發布的主動權。

汽車企業在輿情事件發生后，應主動采取合作而并非對抗的危機應對策略，解決問題的第一辦法是直面問題，而不是一味地逃避，面對消費者、車主反饋的問題，勇于承擔責任，將事件、問題坦誠地進行公開，“全透明化處理”，并且還可以讓公眾、媒體參與到整個輿情事件的處理中，這樣有助于信息公開以及化解危機。

最后，輿情處理工作結束后，汽車企業應重視品牌形象的修復以及企業口碑的扭轉，在修復工作中，一要及時總結經驗教訓，做好總結性工作，為下一次的輿情危機打下良好的基礎；二要提高汽車企業的整體危機管理意識，善于主動發現負面輿情，將輿論危機扼殺在萌芽期中；三是通過各種措施重塑企業形象，借助正面宣傳報道，如公益、新車發布、企業活動等報道展現企業的社會責任感，從而扭轉負面局勢，再塑企業形象。

(新媒體責編：caizhuo)