曾經(jīng)名噪一時(shí)的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌德爾惠，如今的處境可謂岌岌可危。

近日，中國(guó)東方資產(chǎn)管理股份有限公司福建省分公司在《福建日?qǐng)?bào)》發(fā)布了一則債權(quán)資產(chǎn)包的處置公告，涉及德爾惠有限公司和其旗下子公司德爾惠（中國(guó)）有限公司。相關(guān)材料顯示，德爾惠欠債共計(jì)6.36億元，德爾惠包括廠房、土地和倉(cāng)庫(kù)在內(nèi)的多處資產(chǎn)被掛牌抵押拍賣，而公司目前也已經(jīng)停業(yè)。

事實(shí)上，早在2017年初，德爾惠的處境就已露端倪。彼時(shí)，在相關(guān)招聘網(wǎng)站上，有關(guān)德爾惠職位的招聘主體悄然變?yōu)榱?ldquo;凱天體育用品有限公司”（下稱“凱天體育”）。

“早在2016年底，我們業(yè)內(nèi)就知道德爾惠（經(jīng)營(yíng)不善）的事情了。” 福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)李軍對(duì)德爾惠負(fù)債處理資產(chǎn)所引發(fā)的輿論關(guān)注感到意外，她告訴時(shí)代周報(bào)記者，“德爾惠經(jīng)營(yíng)不善在業(yè)內(nèi)早就不是新聞，債權(quán)轉(zhuǎn)讓只是這家大型鞋企資產(chǎn)處置的一道程序。”

品牌主體已轉(zhuǎn)讓

曾邀請(qǐng)周杰倫代言10年之久、門店開遍全國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌德爾惠曾是許多80后、90后的青春回憶，如今走向衰落，不免讓人唏噓。

2018年1月中旬，時(shí)代周報(bào)記者聯(lián)系上了中國(guó)東方資產(chǎn)管理股份有限公司福建省分公司負(fù)責(zé)處理德爾惠債權(quán)資產(chǎn)包的吳先生，對(duì)方表示，本來征詢截止時(shí)間是1月12日，但債權(quán)資產(chǎn)包目前仍未轉(zhuǎn)讓出去。“目前已經(jīng)有不少人征詢過了，他們有意向但都在猶豫。”吳先生透露。

在德爾惠的官方網(wǎng)站頁(yè)面上，那句曾經(jīng)火遍大江南北的廣告口號(hào)“On My Way”依然醒目，只是在企業(yè)介紹一欄，主體已經(jīng)變成了凱天體育。

“凱天體育用品有限公司是一家授權(quán)經(jīng)營(yíng)德爾惠運(yùn)動(dòng)品牌的銷售運(yùn)營(yíng)商。旗下德爾惠品牌集運(yùn)動(dòng)、休閑、時(shí)尚風(fēng)格的鞋、服裝、運(yùn)動(dòng)裝備為一體，為愛運(yùn)動(dòng)、愛生活的廣大消費(fèi)者提供專業(yè)化、高品質(zhì)的精選產(chǎn)品。”德爾惠官網(wǎng)的介紹中如是寫道。

時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，目前德爾惠的天貓旗艦店依然正常運(yùn)營(yíng)，旗下加盟業(yè)務(wù)也處于開放狀態(tài)。時(shí)代周報(bào)記者撥通了官網(wǎng)上的電話，對(duì)方表示自己是凱天體育的官方客服。并稱，凱天體育已經(jīng)接手運(yùn)營(yíng)德爾惠的品牌并入駐了德爾惠的廠房，目前廠房正常生產(chǎn)，德爾惠的天貓旗艦店的運(yùn)營(yíng)和加盟業(yè)務(wù)均由凱天體育負(fù)責(zé)對(duì)接。

而關(guān)于德爾惠是何時(shí)把品牌主體轉(zhuǎn)讓給凱天體育，以及加盟業(yè)務(wù)是否持續(xù)運(yùn)營(yíng)德爾惠的品牌等疑問，凱天體育客服均表示不清楚。

工商資料顯示，凱天體育用品有限公司于2016年12月注冊(cè)成立，法定代表人為唐明強(qiáng)，公司股東除唐明強(qiáng)之外，還有一名叫田旭的自然人股東。第三方企業(yè)信息查詢平臺(tái)“天眼查”顯示，除了凱天體育，唐明強(qiáng)旗下還有兩家公司，分別為尚峰體育用品有限公司和福建省零點(diǎn)體育用品有限公司，兩家公司分別注冊(cè)于2016年10月和12月，注冊(cè)地均在福建。凱天體育內(nèi)部人士對(duì)時(shí)代周報(bào)表示，除了德爾惠，凱天體育還運(yùn)營(yíng)其他運(yùn)動(dòng)鞋服品牌。

值得注意的是，凱天體育的成立時(shí)間與李軍對(duì)時(shí)代周報(bào)記者透露的德爾惠最早有意轉(zhuǎn)讓品牌主體的時(shí)間較為接近。

昔日巨頭跌落

陳埭鎮(zhèn)位于福建晉江市入海口南岸，這個(gè)不到總面積不到40平方公里的小鎮(zhèn)是安踏、特步、361°、德爾惠等許多國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)源地。

1983年，陳埭鎮(zhèn)溪邊村的丁明亮拿著僅有的150元和別人合伙開了家制鞋作坊。四年后，他拿著花4萬元買了一套現(xiàn)代化制鞋設(shè)備，辦起鞋廠，這就是德爾惠的前身。

2002年，丁明亮請(qǐng)來策劃專家何苦在晉江成立研發(fā)中心，后者的加入讓德爾惠品牌影響力大漲。2003年，德爾惠與安踏展開“周杰倫代言爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，最終德爾惠成功簽下周杰倫十年合約。在當(dāng)時(shí)，德爾惠是大陸地區(qū)第一家聘請(qǐng)周杰倫代言的公司。

明星代言人的營(yíng)銷力量建立起了德爾惠品牌差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加上后來2008年北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，德爾惠一度做得風(fēng)生水起。據(jù)媒體報(bào)道，最高峰時(shí)德爾惠在全國(guó)擁有4000多家門店。

和許多成名后謀求上市的晉江鞋企一樣，德爾惠一度試圖登陸資本市場(chǎng)。2007年，德爾惠啟動(dòng)了港股上市計(jì)劃。不過，由于先后遭遇財(cái)務(wù)風(fēng)波、創(chuàng)始人逝世等挫折，德爾惠的上市之路走得異常坎坷。2014年7月，德爾惠向證監(jiān)會(huì)提交了中止審查申請(qǐng)。

“德爾惠的事，誰也躲不了干系，有企業(yè)自身的決策失誤，有市場(chǎng)的暗流涌動(dòng)，也有券商的推諉扯皮。”總結(jié)德爾惠上市失敗的原因，德爾惠前任副總裁何苦接受媒體采訪時(shí)表示。

此后，隨著體育運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入調(diào)整期，在轉(zhuǎn)型路上走錯(cuò)棋子的德爾惠也錯(cuò)失了發(fā)展時(shí)機(jī)。2015年前后，德爾惠遭遇關(guān)店潮。曾有媒體在當(dāng)時(shí)走訪了德爾惠在山東濟(jì)南的幾家門店，發(fā)現(xiàn)市區(qū)多數(shù)門店在打折清倉(cāng)后徹底關(guān)閉。2010 年高峰時(shí)，德爾惠在濟(jì)南市區(qū)有10多家店，五年后卻幾乎退出了市區(qū)市場(chǎng)，只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)郊區(qū)。德爾惠彼時(shí)的窘境可見一斑。

曾經(jīng)家喻戶曉的德爾惠，近年來慢慢地淡出人們的視野。在大浪淘沙的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌之間，德爾惠的身影，猶如曇花一現(xiàn)。

未來挑戰(zhàn)猶存

“德爾惠走到今天是因?yàn)樗��?jīng)營(yíng)不善，資金運(yùn)轉(zhuǎn)不周等等原因造成的，主要還是企業(yè)自身的原因。” 李軍對(duì)時(shí)代周報(bào)記者透露，近年來，部分運(yùn)動(dòng)品牌急功近利、對(duì)企業(yè)疏于管理而導(dǎo)致品牌下滑的例子比比皆是。

就在德爾惠被曝出負(fù)債停業(yè)的數(shù)個(gè)月之前，2017年5月9日，晉江市人民法院裁定終止喜得龍（中國(guó)）有限公司重整程序。這個(gè)成立于 1992 年的晉江運(yùn)動(dòng)品牌由此宣告破產(chǎn)。曾經(jīng)，喜得龍?jiān)诩{斯達(dá)克借殼上市，股價(jià)最高達(dá)到 13.69 美元。

“說到底，這些運(yùn)動(dòng)品牌缺乏堅(jiān)持和專注，沒有把握好內(nèi)部的方向問題。”李軍對(duì)時(shí)代周報(bào)記者透露，盡管有不少運(yùn)動(dòng)品牌離場(chǎng)，福建的運(yùn)動(dòng)休閑鞋行業(yè)依然蓬勃發(fā)展，2017年福建省鞋業(yè)收入全年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。

何苦也反省過德爾惠當(dāng)初的戰(zhàn)略方向問題。他在個(gè)人公眾號(hào)“何苦來哉”中提到，在德爾惠積極引進(jìn)明星代言人時(shí)，當(dāng)時(shí)就有人質(zhì)問他：“德爾惠除了周杰倫，還有什么？似乎德爾惠的文化底蘊(yùn)比鞋底兒還薄！”

德爾惠官網(wǎng)的線下門店區(qū)域已經(jīng)不顯示任何城市。據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，在北京，包括隆華購(gòu)物中心、和美購(gòu)物廣場(chǎng)、金四季購(gòu)物中心、活力東方購(gòu)物廣場(chǎng)、新世界百貨和百榮世貿(mào)商場(chǎng)在內(nèi)的8家商場(chǎng)均已沒有該品牌在經(jīng)營(yíng)。不過，時(shí)代周報(bào)記者撥通四川、陜西等省份的三四線城市德爾惠加盟店電話，店員表示門店暫不受總部影響，仍在正常運(yùn)營(yíng)。

有分析人士認(rèn)為，由于德爾惠品牌已經(jīng)形成一定影響力，凱天體育很可能繼續(xù)沿用“德爾惠”的品牌名稱及形象。

不過，對(duì)于德爾惠品牌新的經(jīng)營(yíng)主體凱天體育而言，想要在短期內(nèi)重整德爾惠品牌，并不容易。

“中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌格局已定，兩極分化嚴(yán)重。除非有重大技術(shù)突破，在幾年甚至更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不會(huì)有太大改變。不過，其品牌仍具有一定市場(chǎng)。”鞋服行業(yè)資深人士王勇均向時(shí)代周報(bào)記者分析道。