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    承德露露業績“雙降”背后

    日前,承德露露(000848.SZ)發布2017年年度報告,全年營業收入21.12億元人民幣,同比下滑16.23%;全年凈利潤4.14億元,同比下滑8.16%。

    從年報可以看出,在2016年11月上任的魯永明執掌一年多后,2017年承德露露主要經營數據仍未止住下滑趨勢。此前,2016年承德露露的營業收入和凈利潤就曾雙雙下滑,兩項指標分別下跌6.85%和2.78%。

    承德露露最主要的產品“露露杏仁露”已有40多年的歷史,長期在杏仁飲料市場中占據90%以上的份額,至今仍沒有遇到強有力的挑戰。但是,在杏仁飲料所屬的植物蛋白飲料市場中,近年來出現了不少新玩家,行業內部的競爭壓力也在逐漸加大。

    在健康飲品越來越受到關注的情況下,包括黑牛、六個核桃、達利園、銀鷺、惠爾康、維他奶等品牌紛紛進入這一市場,這就給包括承德露露、椰樹在內的廠家帶來了較大的競爭壓力。為此,椰樹開始推出瓶裝礦泉水等諸多產品。承德露露也推出了核桃露、花生露等新產品,但到目前為止,其營業收入仍高度依賴杏仁露單品。

    即便是在耕耘多年的杏仁露市場,承德露露也被大量的“山寨”產品所困擾。在剛剛結束的央視315上,對承德露露的“山寨”產品“承德杏仁露”的報道引發了外界的關注。未來能否解決號山寨產品的問題,也是承德露露能否扭轉下滑趨勢的一個因素。

    “承德露露自身有一些問題,它的組織架構和頂層戰略很難匹配高強度的競爭,產品沒有跟上消費升級的趨勢。”中國食品產業研究員朱丹蓬告訴《財經》記者,“再加上現在承德露露所依賴的細分市場遇到了一些瓶頸,在這樣的壓力下,承德露露的業績連續下滑。”

    根據前瞻產業研究院公布的數據,植物蛋白飲料市場在 2007-2016年的復合增速達24.5%,然而,2016年這一行業收入為1217.2億元,在飲料行業中的占比達到18.69%。然而,在連續的增長之后,朱丹蓬告訴《財經》,2017年這一植物蛋白飲料市場的增速已經下降至兩位數以下。

    因此在朱丹蓬看來,承德露露的產品研發能力沒有跟上,仍然依賴一款杏仁露產品,這就造成了它的下滑。

    實際上,承德露露也已經意識到了自身存在的問題。《財經》了解到,2016年11月開始執掌承德露露的魯永明,在2017年上半年開啟了承德露露內部的組織架構調整,2017年上半年,將14個部門經過優化經建成7個部門,此外,為強化品牌和營銷的地位,還單獨設立營銷中心。

    在產品上,承德露露在今年1月推出露露杏仁露的熱飲款,業內普遍認為,這是承德露露進入早餐市場的舉措。根據目前消息,新品將全面進入北京、石家莊、鄭州、西安、大連等地的商超、餐飲和便利店,增加新的消費場景。

    此外,承德露露還更換了主銷產品的包裝并提高售價,旗下高端產品甄選露露和小露露售價上升至8元以上,這些都被認為將提高承德露露的盈利能力。

    在業內人士看來,承德露露的調整核心在于加大了對營銷的重視程度。與此相應的是,根據承德露露此前的季報,該公司2017年二季度和三季度的銷售費用同比增幅超過50%。有機構研報認為,這些投入的紅利將在今年逐漸顯現。

    但即便如此,這些調整能否改變承德露露的處境,目前還很難說。一方面,早餐市場的熱飲消費競爭非常激烈且大公司云集,包括雀巢、卡樂比、家樂氏、三全等,以及各地的乳品企業均在這一市場有布局。另一方面,承德露露產品結構單一的問題并沒有得到解決。

    “承德露露的核心問題是產品的升級和創新仍然沒有做好。”朱丹蓬告訴《財經》記者,在這樣的情況下,僅僅對于品牌營銷加大投入,在包裝上下功夫,很難獲得消費端的認可。

    (新媒體責編:wb001)

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