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承德露露業(yè)績(jī)“雙降”背后

日前,承德露露(000848.SZ)發(fā)布2017年年度報(bào)告,全年?duì)I業(yè)收入21.12億元人民幣,同比下滑16.23%;全年凈利潤(rùn)4.14億元,同比下滑8.16%。

從年報(bào)可以看出,在2016年11月上任的魯永明執(zhí)掌一年多后,2017年承德露露主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)仍未止住下滑趨勢(shì)。此前,2016年承德露露的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)就曾雙雙下滑,兩項(xiàng)指標(biāo)分別下跌6.85%和2.78%。

承德露露最主要的產(chǎn)品“露露杏仁露”已有40多年的歷史,長(zhǎng)期在杏仁飲料市場(chǎng)中占據(jù)90%以上的份額,至今仍沒(méi)有遇到強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。但是,在杏仁飲料所屬的植物蛋白飲料市場(chǎng)中,近年來(lái)出現(xiàn)了不少新玩家,行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)壓力也在逐漸加大。

在健康飲品越來(lái)越受到關(guān)注的情況下,包括黑牛、六個(gè)核桃、達(dá)利園、銀鷺、惠爾康、維他奶等品牌紛紛進(jìn)入這一市場(chǎng),這就給包括承德露露、椰樹(shù)在內(nèi)的廠家?guī)?lái)了較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。為此,椰樹(shù)開(kāi)始推出瓶裝礦泉水等諸多產(chǎn)品。承德露露也推出了核桃露、花生露等新產(chǎn)品,但到目前為止,其營(yíng)業(yè)收入仍高度依賴杏仁露單品。

即便是在耕耘多年的杏仁露市場(chǎng),承德露露也被大量的“山寨”產(chǎn)品所困擾。在剛剛結(jié)束的央視315上,對(duì)承德露露的“山寨”產(chǎn)品“承德杏仁露”的報(bào)道引發(fā)了外界的關(guān)注。未來(lái)能否解決號(hào)山寨產(chǎn)品的問(wèn)題,也是承德露露能否扭轉(zhuǎn)下滑趨勢(shì)的一個(gè)因素。

“承德露露自身有一些問(wèn)題,它的組織架構(gòu)和頂層戰(zhàn)略很難匹配高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品沒(méi)有跟上消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)研究員朱丹蓬告訴《財(cái)經(jīng)》記者,“再加上現(xiàn)在承德露露所依賴的細(xì)分市場(chǎng)遇到了一些瓶頸,在這樣的壓力下,承德露露的業(yè)績(jī)連續(xù)下滑。”

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院公布的數(shù)據(jù),植物蛋白飲料市場(chǎng)在 2007-2016年的復(fù)合增速達(dá)24.5%,然而,2016年這一行業(yè)收入為1217.2億元,在飲料行業(yè)中的占比達(dá)到18.69%。然而,在連續(xù)的增長(zhǎng)之后,朱丹蓬告訴《財(cái)經(jīng)》,2017年這一植物蛋白飲料市場(chǎng)的增速已經(jīng)下降至兩位數(shù)以下。

因此在朱丹蓬看來(lái),承德露露的產(chǎn)品研發(fā)能力沒(méi)有跟上,仍然依賴一款杏仁露產(chǎn)品,這就造成了它的下滑。

實(shí)際上,承德露露也已經(jīng)意識(shí)到了自身存在的問(wèn)題。《財(cái)經(jīng)》了解到,2016年11月開(kāi)始執(zhí)掌承德露露的魯永明,在2017年上半年開(kāi)啟了承德露露內(nèi)部的組織架構(gòu)調(diào)整,2017年上半年,將14個(gè)部門(mén)經(jīng)過(guò)優(yōu)化經(jīng)建成7個(gè)部門(mén),此外,為強(qiáng)化品牌和營(yíng)銷(xiāo)的地位,還單獨(dú)設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)中心。

在產(chǎn)品上,承德露露在今年1月推出露露杏仁露的熱飲款,業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,這是承德露露進(jìn)入早餐市場(chǎng)的舉措。根據(jù)目前消息,新品將全面進(jìn)入北京、石家莊、鄭州、西安、大連等地的商超、餐飲和便利店,增加新的消費(fèi)場(chǎng)景。

此外,承德露露還更換了主銷(xiāo)產(chǎn)品的包裝并提高售價(jià),旗下高端產(chǎn)品甄選露露和小露露售價(jià)上升至8元以上,這些都被認(rèn)為將提高承德露露的盈利能力。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),承德露露的調(diào)整核心在于加大了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重視程度。與此相應(yīng)的是,根據(jù)承德露露此前的季報(bào),該公司2017年二季度和三季度的銷(xiāo)售費(fèi)用同比增幅超過(guò)50%。有機(jī)構(gòu)研報(bào)認(rèn)為,這些投入的紅利將在今年逐漸顯現(xiàn)。

但即便如此,這些調(diào)整能否改變承德露露的處境,目前還很難說(shuō)。一方面,早餐市場(chǎng)的熱飲消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈且大公司云集,包括雀巢、卡樂(lè)比、家樂(lè)氏、三全等,以及各地的乳品企業(yè)均在這一市場(chǎng)有布局。另一方面,承德露露產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的問(wèn)題并沒(méi)有得到解決。

“承德露露的核心問(wèn)題是產(chǎn)品的升級(jí)和創(chuàng)新仍然沒(méi)有做好。”朱丹蓬告訴《財(cái)經(jīng)》記者,在這樣的情況下,僅僅對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)加大投入,在包裝上下功夫,很難獲得消費(fèi)端的認(rèn)可。

(新媒體責(zé)編:wb001)

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