“這是我見過最火的營銷會議，過了四次安保才到達座位”，一名科技企業的品牌代表在參加上周的2018抖音年度營銷峰會上感慨。門外，還有一大群來自食品、服裝等快消行業以及科技、互聯網等行業的品牌代表，因為沒有受到邀請而被保安攔下。

“大家壓力都很大，不知道去哪找用戶，抖音上的年輕用戶確實很多，但我們目前還在觀望。一方面擔心它像小咖秀那樣，火一陣子就沒了，重金投入最后打水漂;另一方面又害怕錯過它的紅利”，一家互聯網公司的品牌負責人向南都記者表示。海草舞、答案茶、海底撈抖音套餐……當越來越多的抖音段子在各個社交圈里流傳時，互聯網的大小巨頭們內心也難以不平靜了。一時之間，抖音成為眾矢之的，接連遭遇微博屏蔽、觸發微信朋友圈防刷屏機制。近日，騰訊還復活了旗下關閉多年的短視頻App微視，并在最新版本中推出了視頻跟拍、歌詞字幕、A I濾鏡，并打通了QQ音樂正版曲庫。一名業內人士向南都記者表示，接下來騰訊肯定會不遺余力地阻擊抖音，去維護自己在短視頻領域的社交陣地。

一邊備受追捧，一邊又飽受圍剿，上線僅一年半的抖音能否在短視頻的社交風口站穩?又能否給品牌商和用戶帶來持續價值?

抖音追趕快手即將反超?

在艾媒咨詢給出的今年2月短視頻的排名中，快手、秒拍、抖音分別以2億、1億和9653萬用戶數搶占前三，但就用戶增長率來看，抖音以76%的增幅高居第一，快手的增長僅為10%，秒拍下降至5%。

這一數據讓所有的短視頻從業者都頗為震驚，苦心經營了7年的快手、微博全力押注的秒拍，即將被上線不到兩年的抖音取代了嗎?

最初作為一款音樂創意類短視頻社交軟件，2016年9月上線的抖音，專注于年輕人15秒音樂短視頻社區，用戶可以拍攝15秒視頻，并通過這款軟件對其進行加工、做特效、選擇配樂，從而形成原創作品，內容以U G C短視頻為主。2017年11月10日，今日頭條10億美元收購北美音樂短視頻社交平臺M usical.ly，隨后將之與抖音合并。

2018年春節前，抖音的slogan一直是“崇拜從這里開始”。但3月19日，抖音宣布品牌升級的同時，將slogan修改成：記錄美好生活。這不能不讓人聯想到2017年刷屏各大綜藝冠名和地鐵廣告的快手的slogan：“記錄世界，記錄你。”外界解讀，這可能意味著抖音與快手在品牌定位上直接杠上了。

“在TV時代，視頻是基本沒有互動的。在以愛奇藝為代表的視頻門戶時代，播放器下面的評論互動區構成了視頻互動的1 .0時代。后來B站異軍突起，以彈幕為核心的評論，與內容實時互動成為新的趨勢，這給用戶提供了一種更為沉浸的互動感，并由此延展出各種彈幕文化，這被認為是視頻互動2 .0時代”，美拍內容副總裁才華稱，“快手崛起的時代，為視頻互動探索了一種新的可能，即創作互動，任何一個短視頻作品都會激發人的二次創作與模仿，這種互動形式給了用戶更加強烈的參與感，所以快手只要出現新型內容，就馬上會有大量的創作者效仿并形成興趣圈。”

但在才華看來，快手始終沒有把創作互動產品化，如今卻被抖音搶先，“抖音提供了產品化的‘劇本’與‘跟拍’，一鍵參與。抖音模式進一步地釋放了人們的創造力，降低了視頻內容的生產門檻，創作變成了由下及上的創意迭代，各類化學反應層出不窮，這應該是視頻互動的3.0時代。”

巨頭卡位短視頻社交風口

艾媒咨詢CEO張毅則將之總結為，“短視頻社交的風口已經到來”。

事實上，當今日頭條旗下抖音、火山小視頻、西瓜視頻的用戶規模瘋狂暴漲的同時，互聯網巨頭們也陸續入局：騰訊“復活”微視，領投快手;阿里文娛布局土豆，轉型短視頻;百度投資人人視頻、上線好看視頻;淘寶短視頻也蓬勃發展。根據艾媒咨詢數據，截至2017年底，中國短視頻用戶規模增至2.42億人，2018年預計將達到3.53億人。

“初步統計，過去兩三年，有接近300億元資金投入到短視頻社交領域，但未來一年之內，還會有300億左右的資金接著投入”，張毅向南都記者表示，“短視頻社交江湖還在萌芽狀態，目前抖音上的段子、音樂、舞蹈等展示功能比較強，距離社交功能還有很長的路。”

但不可避免的是，騰訊微視最有可能與今日頭條系在短視頻領域正式交戰。

“微視可以整合騰訊平臺音樂、游戲、動漫、影視、綜藝等內容支持，為用戶提供豐富的玩法及素材。例如，QQ音樂為微視提供了千萬級正版曲庫，再結合騰訊游戲如王者榮耀、狐妖小紅娘、絕地求生等IP為用戶提供好玩有趣的A R貼紙玩法”，微視方面向南都記者透露，此外，在流量方面，“目前Q Q空間也為微視提供了流量支持，微視的優質視頻內容會輸送到Q Q空間，未來微視還將與騰訊產品有更多地打通。”

“微視是騰訊在短視頻的唯一一款戰略級產品，接下來肯定會重金投入”，一名業內人士向南都記者表示，騰訊肯定會不遺余力阻擊抖音去維護短視頻社交陣地。

不僅僅是騰訊，在抖音召開營銷峰會的前一周，美拍同樣面向品牌商發布了短視頻營銷“M計劃”，意在打造連接達人與品牌的平臺，“通過專業高效的營銷服務，如品牌海量曝光、專業營銷團隊、精準營銷投放、全面項目跟蹤等方式，助力達人與品牌共贏”，美拍“M計劃”負責人周天稱，目前已擁有超2萬個優質達人，分布于16個垂直領域，月均播放量超過61億，已合作品牌超過400個。

“兩微一抖”成營銷標配?

誰能拿下短視頻社交的頭把交椅目前還是未知數，但抖音已經讓品牌商們蠢蠢欲動，而吸引他們的，是抖音上聚攏的年輕人以及不斷增長的流量。抖音的一組最新數據顯示，其平臺上90%的用戶小于35歲，本科學歷占60%，男女比例4：6，重點為一二線城市。

“抖音短視頻是擁有全新流量的價值洼地、有群體參與的口碑爆發地、有行為驅動的爆款孵化器”，今日頭條營銷中心總經理陳都燁在2018抖音年度營銷峰會上如是總結抖音的營銷價值。

在陳都燁分享的案例中，Adidas neo是首度合作的品牌主頁，但其抖音號在半個月內積累了121.5萬粉絲，是粉絲量最高的抖音品牌賬號。和以往的宣傳片不同，Adidas neo在抖音上發布的視頻均以豎屏形式，以時尚穿搭的生活方式為主題，每一期內容都根據品牌調性和抖音用戶精心制作，并配合平臺的時間流投放，目前Adidas neo發布的視頻總播放量1.5億，互動量(關注+點贊+評論)280萬。

還有海底撈，一些用戶將其在海底撈的DIY吃法上傳到抖音后意外走紅，隨后陸續引發了網上200多個海底撈花式吃法的挑戰賽，包括把蛋液、蝦滑注入豆泡、自制醬料、海鮮粥、番茄牛肉飯等。據抖音方面透露，截至3月20日，海底撈花式吃法挑戰賽共吸引了1.5萬人參加，出現相關視頻2000多個，累計播放量超過5000萬，海底撈豆泡的訂單量因此增加了17%.向來以服務著稱的海底撈也順勢推出“抖音套餐”，要求店員學習用戶的新吃法以及學習拍攝抖音。

“短視頻營銷是基于內容互動場景創新的注意力流量聚攏，從2017年末開始，短視頻營銷就在品牌玩法上、流量吸納上、社會熱點話題制造上逐步強化，并在2018年初達到一個小高峰，這是短視頻營銷的自我進化與成功，也是整個營銷領域的場景創新”，才華表示。

一家資深品牌的總監向南都記者表示，“對所有品牌來說，兩微一抖(微博、微信、抖音)必須是標配了，抖音對于主打年輕人市場的品牌是個不容錯過的機會。”

但盡管如此，絕大部分品牌商對于如何玩轉短視頻營銷依舊摸不著頭腦。“現在大家壓力都很大，抖音上的年輕用戶確實很多，但大家都在觀望。一方面擔心它像小咖秀一樣火一陣子就沒了，重金投入最后打水漂;另一方面又害怕錯過它的紅利”，一名互聯網公司的品牌負責人向南都記者表示。

各品牌企業都還在摸索階段。南都記者留意到，在招聘網站上，有大量與短視頻營銷相關的崗位，Boss直聘的數據顯示2018年一季度，短視頻相關崗位需求同比增長達到5.8倍，其中“抖音”關鍵詞占到了12%.

“去年9月，我們跟抖音官方合作定制挑戰賽，按照不同資源價格在80萬到100萬不等。”一家品牌商透露。而抖音官方透露，目前他們的主要營銷方式包括流量支持、創意互動、內容定制和主題挑戰賽。

不過，在視頻自媒體“妖都學長”運營者紀佳鵬看來，傳統模式的廣告投放并不是在抖音平臺上做營銷的最佳方式。“簡單粗暴的信息流廣告并不是一個良好的廣告體驗，找抖音推出定制挑戰以及找達人、大V合作之前建議先摸摸自己口袋里的預算”，紀佳鵬稱，據其觀察，目前在抖音上傳播不錯的營銷都還是品牌方或者用戶自發組織的傳播。

陳都燁同樣認為，“現在的用戶已經不只是看內容，而是看重以內容為契機的相互交流，并將這種互動擴展到平臺的關系鏈中，使事件得以形成口碑爆發。從圍觀到參與，是抖音的一大特點。”

抖音遭遇“短命”魔咒?

審美疲勞初現 社交屬性還是軟肋

上線一年半，抖音用新型視頻互動體驗加上廣告投放、明星話題造就了“連續霸占App Store單日下載量榜首16天”的神話，也吸引了品牌商的追捧和巨頭們的圍剿，但移動互聯網的舞臺上向來不缺新鮮事物，從“小影”到“小咖秀”，都曾在短視頻行業嶄露頭角，隨后快速降溫。

“短視頻的全民UGC才剛剛迎來爆發期，在未來還有許多想象空間，其根本在于是否能不斷賦能用戶創作與互動，并且讓短視頻成為用戶普適的表達媒介，未來短視頻會在更多應用場景取代圖文，而短視頻平臺就是要做好每一個場景創新的能力承接、運營承接”，才華稱。

事實上，隨著用戶規模的擴大，抖音平臺上的短視頻內容已經開始“變味”：“男子模仿抖音偷盜車標被抓”、“父親模仿抖音失手導致寶寶脊髓受傷”、“用戶在抖音發布制造假化妝品”等案例層出不窮。對此抖音方面發布公告稱：“對于利用平臺制假售假的不良賬號，我們發現一起，處理封禁一起。絕不姑息。歡迎廣大用戶舉報平臺上各種傷害用戶利益的視頻。”

另一邊也有用戶開始對抖音上的內容出現審美疲勞。“起初玩抖音是因為有很多很酷的舞蹈視頻，但現在抖音上全是搞笑段子，刷來刷去都是那些梗，很多視頻看到開頭就可以猜中結尾，越來越沒意思”，一名00后抖音用戶表示。

在才華看來，抖音的問題是“過于中心化的內容分發，會導致用戶缺乏建立社區與關系鏈的心智，內容比較容易出現爆款但也有大量同質化，相比之下美拍大部分的用戶都是通過我的關注瀏覽內容，是一個去中心化的社區”。

在接下來的內容生產方面，抖音試圖通過與PGC的合作來引導UGC的創作方向。抖音產品負責人王曉蔚在發布新Slogan當天同步宣布了三個計劃。其中，DOU計劃，擬在未來一年，將在衣、食、住、行等能體現美好生活的垂直領域投入更多的資源，在全球尋找深度合作伙伴，同時通過運營產品手段，鼓勵用戶發布相關主題的抖音短視頻作品;美好挑戰計劃，是以一種站內運營的方式發起挑戰，主要的合作對象包括公益組織和媒體等相關機構，抖音計劃在未來半年與它們一起，在站內外發起50場相關活動;社會責任計劃是與內容和用戶管理相關的。

此外，抖音還將上線“風險提示”和“時間管理”功能。“抖音目前暫時沒有補貼創作者和強化社交功能的計劃”，王曉蔚在接受媒體采訪時稱。但在隨后的更新版本中，抖音上線了與朋友圈極為類似的圖文功能，發布時可@好友，并設置為公開、好友可見或僅自己可見。

“現在的抖音很像曾經的小咖秀”，張毅稱，只有繼續強化社交屬性才能持久活躍下去，否則和此前隕落的短視頻平臺沒有太大差異。

(新媒體責編：wb001)