“沒太大希望了，即便是產(chǎn)品有質(zhì)的提升，以中華現(xiàn)在的營銷水平和渠道能力，也很難有多大改觀，體系上的落后不是一兩款產(chǎn)品就能改變的。”5月23日，一位前中華汽車經(jīng)銷商這樣對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者講述了對中華汽車的看法，言語中盡是悲觀和惋惜。對于自主品牌汽車而言，眼下是一個(gè)焦慮與希望并存的時(shí)刻。而對于中華汽車而言，尤其如此。

作為最早起步的自主品牌之一，中華汽車已經(jīng)由早年的自主品牌代表之一，淪落至邊緣位置，進(jìn)入第三梯隊(duì)，而其近年推出的產(chǎn)品也全線“撲街”。2017年全年，中華銷量為48461輛，年環(huán)比下降49%。在所有品牌中排位第57。中華汽車4月銷量僅有六千余臺，而今年1-4月份它的銷量只有3萬多臺。平均下來，每個(gè)車型的月銷量還不到600臺。

轉(zhuǎn)機(jī)被寄托在今年重點(diǎn)推出的新產(chǎn)品上。在4月份的北京車展上，中華品牌宣稱歷時(shí)5年，投資36億元，深度綁定寶馬的全新一代平臺已經(jīng)完成，該平臺下首款車為中華V7。華晨集團(tuán)董事長祁玉民頗為自豪地表示：“華晨用36億元挖了一個(gè)大魚塘，終于實(shí)現(xiàn)了打造‘中國寶馬’的夙愿，在首款車中華V7之后，后續(xù)還有其他的‘大魚’。”

但中華V7依然是一個(gè)深度綁定寶馬的產(chǎn)物。此前數(shù)年，中華汽車推出的每款新車，都沒少借勢華晨外資合作伙伴寶馬的光芒，或是高度相似的外形，或是與寶馬共線生產(chǎn)、共享零部件供應(yīng)等，但無一成功。如今，當(dāng)自主品牌第一陣營已經(jīng)紛紛邁過年百萬輛銷量大關(guān)，第二梯隊(duì)也至少年銷40-50萬輛時(shí)，起步較早、背靠寶馬，總體資源并不錯(cuò)的中華汽車，為何銷量一再下滑？

中華汽車之困，如何形成？又將如何走出困境？

怪圈：十年來無一成功車型

2000年就開始起步的中華汽車，是最早起步的自主品牌汽車之一，背靠最早在海外上市的中國車企華晨集團(tuán)，首款轎車中華由意大利知名設(shè)計(jì)師賓尼法利納（Pininfarina)打造，上市后曾遭消費(fèi)者搶購。而且，和奇瑞、吉利等從10萬元以內(nèi)的小車起步不同，中華直接從10萬元左右的中級車起步。無論是產(chǎn)品檔次還是自帶“中華崛起”美好寓意的品牌命名，中華汽車看起來都更有前途。

但隨后，華晨集團(tuán)“自主開發(fā)”的駿捷、尊馳市場遇冷，中華品牌開始虧損。此后，中華汽車開始轉(zhuǎn)變風(fēng)格，開始綁定寶馬，每推出一款新車都大打?qū)汃R牌。從2011年推出的中華H530開始，中華品牌開始深度綁定寶馬的新一輪復(fù)興，作為中華品牌的轉(zhuǎn)型之作，官方資料在多處為該車打上鮮明的“寶馬”標(biāo)簽。這之后，中華多款新車，都是同樣的寶馬背書路線。

但近10年來，深度綁定寶馬的中華品牌似乎掉進(jìn)了一個(gè)怪圈：借寶馬之力打造出新車并借力寶馬的金字招牌進(jìn)行推廣，新車上市后銷量勢頭還不錯(cuò)，但在半年最多一年之后便頹勢盡顯，甚至出現(xiàn)斷崖式下跌。

不管是酷似寶馬X1的V5、中華V3、還是酷似寶馬X3的中華V6，上市之后開局都不錯(cuò)，輕松月銷過5000輛，甚至月銷過萬輛。像V3剛上市后月銷過萬輛，最高時(shí)高達(dá)1.88萬輛，但很快便一蹶不振。2017年全年，中華V5銷量下滑86.83%，中華V3銷量下滑77.41%。從今年前4月的銷量看，中華汽車的銷量甚至位于獵豹、東南之后。而去年上市的中華V6，僅僅維持了兩個(gè)月的增長便陷入下滑之中。4月份公開數(shù)據(jù)顯示，中華V6的銷量僅剩下可憐的約900臺。在中華產(chǎn)品陣營中，銷量超過一千臺的只有兩款，大部分都是三位數(shù)甚至更少。而在銷量排行榜上，排名倒數(shù)的車型中，屬于中華汽車的數(shù)量則令人吃驚。

2004年，中華和吉利汽車年銷量都為1萬多輛，奇瑞情況好些，為8萬多輛，比亞迪、長城、長安乘用車、廣汽傳祺、寶駿等自主品牌尚未起步甚至還未誕生。到了2007年，中華汽車共銷售11.5萬輛，與長城汽車銷量大致相當(dāng)。吉利為21.8萬輛，奇瑞為37.2萬輛，比亞迪為8.6萬輛。這時(shí)候，中華汽車依然是自主品牌主流陣營的骨干。但之后的十年，中華汽車和自主品牌主流陣營逐漸拉開差距。

如今，吉利、長城、長安等自主品牌第一陣營均達(dá)到年銷百萬輛的規(guī)模，奇瑞、比亞迪、廣汽傳祺、上汽乘用車等第二陣營每年也至少有40-50萬輛。中華汽車不足5萬輛的銷量，在自主品牌第三梯隊(duì)中也并不出色。

由于中華汽車虧損，2009年，華晨集團(tuán)將中華汽車從上市公司金杯汽車剝離至集團(tuán)旗下。后期隨著中華H530、V5等新產(chǎn)品投放后表現(xiàn)不錯(cuò)，2012年，祁玉民曾頗為自信地表示，計(jì)劃2-3年的過渡期后，將中華汽車再推向資本市場。“如果一切發(fā)展順利，未來我還會(huì)將中華轎車業(yè)務(wù)放回到資本市場，有可能放到華晨旗下的某一上市公司中，也有可能單獨(dú)上市。”但隨著中華汽車銷量持續(xù)下滑，扭虧無望，回歸上市公司也一直沒有下文。

失誤：如何錯(cuò)失“黃金十年”

從2011年推出轉(zhuǎn)型之作H530開始，中華汽車每年都有至少一款新產(chǎn)品推出，努力跟隨市場熱點(diǎn)，瞄準(zhǔn)SUV熱潮。中華汽車2011年就推出緊湊型SUV中華V5，2015年推出智能互聯(lián)的 SUV中華 V3，2017年SUV熱潮推出V6，智能網(wǎng)聯(lián)、語音操控、渦輪增加發(fā)動(dòng)機(jī)等市場熱點(diǎn)一個(gè)不缺。

表面上看，中華汽車近年一直緊跟市場熱點(diǎn)推出新產(chǎn)品，外加有寶馬的金字招牌做背書，就算不能像吉利那樣連年上漲，也不至于落在獵豹、東南、華泰等企業(yè)之后，要知道這些企業(yè)未必每年都有新車，品牌知名度也遠(yuǎn)遜于中華汽車。但為何中華汽車如今的市場銷量，還不如一些看上去非常邊緣的品牌？

一位已經(jīng)離職的中華汽車中層對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，中華汽車的落后是多方面的。這位中層表示，在2010左右中華汽車進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，剛開始的幾年中華做的還比較認(rèn)真。“人心齊，產(chǎn)品也緊跟市場熱點(diǎn)，但在內(nèi)飾設(shè)計(jì)、品質(zhì)管控還有待提升，還有一些具體配置上和目標(biāo)消費(fèi)群有些錯(cuò)位，比如V5在同級別用6AT、7DGT時(shí)還用5AT，配備的四驅(qū)系統(tǒng)又超出了10萬元級別用戶的需求。但如果后期趕緊著手品質(zhì)提升，調(diào)整配置，還是有機(jī)會(huì)的。”該人士表示。

然而，中華汽車內(nèi)部管理有問題，沒有集中力量解決問題反而互相推，銷售說是研發(fā)制造不過關(guān)，研發(fā)制造說銷售不懂市場和用戶，慢慢就陷入惡性循環(huán)了。“后來人才流失的也十分嚴(yán)重，工廠中甚至出現(xiàn)了產(chǎn)能與員工閑置，最后直接用勞務(wù)派遣，‘借’給別的企業(yè)用。”另一位前兩年離開中華汽車的研發(fā)人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者。

“現(xiàn)如今的車市，要想生存起碼要有一招鮮，要么車的價(jià)格夠低，像一些微車轉(zhuǎn)乘或新成立的品牌，要么產(chǎn)品技術(shù)確實(shí)不錯(cuò)，要么品牌和營銷推廣非常強(qiáng)，甚至沒有明顯的短板，綜合實(shí)力很強(qiáng)。中華汽車哪一頭也沒占上。”一位已經(jīng)轉(zhuǎn)投其他自主品牌的前中華汽車經(jīng)銷商對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。

在這位經(jīng)銷商看來，產(chǎn)品競爭力上，中華汽車近年已經(jīng)明顯落后于其他自主品牌，就算有寶馬做靠山，大多時(shí)候也功效有限，只能是把消費(fèi)者吸引到店，但現(xiàn)在信息透明，消費(fèi)者在網(wǎng)上查查同級別競品的配置與價(jià)格，或者去別的品牌店里看一下，中華汽車的產(chǎn)品往往是被比下去的一方。而跟一些新成立或者由商轉(zhuǎn)乘的品牌比，中華汽車的價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)又不夠接地氣，“向上上不去，向下又下不來，找不準(zhǔn)自己的位置。”

還有營銷戰(zhàn)略，面對年輕化等新的消費(fèi)趨勢，主流自主品牌紛紛借勢互聯(lián)網(wǎng)、跨界營銷、粉絲營銷等多種營銷方式營銷聲勢。中華汽車近年則在營銷上沒有什么令業(yè)界印象深刻的品牌營銷舉措。從一些消費(fèi)者論壇來看，內(nèi)飾粗糙、品質(zhì)不過關(guān)、小毛病多、配置落后于同級自主品牌車型等等，是消費(fèi)者對于中華多款車型的共同評價(jià)。“唯一勝出的也就是車型尺寸了”，一位消費(fèi)者對比V6與同級別自主車型之后犀利總結(jié)。

與之相伴的是，中華汽車近年頻繁召回，還是一些汽車投訴網(wǎng)站上的“常客”。就連已經(jīng)成為自主品牌主力產(chǎn)品“標(biāo)配”的C-NCAP五星碰撞成績，中華汽車也從未有上榜。在行業(yè)分析人士看來，在過去自主品牌努力提升品質(zhì)、打造正向研發(fā)體系的10年，中華汽車過于依賴寶馬。“剛開始靠著寶馬品牌嘗到甜頭后，太過于相信寶馬的產(chǎn)品、技術(shù)和品牌的魅力，喪失了自我提升的危機(jī)感和動(dòng)力。”一位不愿具名的行業(yè)分析人士認(rèn)為。

反思：如何走出困境？

對于被淘汰的危機(jī)中華汽車并非毫無察覺。中華V7以及背后的M8X平臺，被認(rèn)為是翻身之作。這是華晨聯(lián)合寶馬、麥格納共同開發(fā)的一個(gè)全新模塊化平臺。它的所有的項(xiàng)目均汲取寶馬ACES戰(zhàn)略，應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的先進(jìn)研發(fā)技術(shù)進(jìn)行開發(fā)，并全面引入寶馬開發(fā)流程。在祁玉民看來，中華V7和其背后的M8X平臺，標(biāo)志著中華汽車能夠打造中國的“寶馬”，解決了自主品牌高端化的兩大核心難題：“心臟病”和“神經(jīng)病”。

但同此前華晨旗下轉(zhuǎn)型升級的華頌品牌未能一炮而紅，無疑給中華品牌未來的發(fā)展蒙上了陰影。“要看這次華晨是否真的學(xué)會(huì)造車。畢竟這不是它第一次說依靠寶馬建立自己的制造和技術(shù)體系。但近年自主品牌的發(fā)展表明，是否真正建立自己的研發(fā)體系，懂得造車還是很不一樣的，以后還會(huì)區(qū)分更明顯。”上述業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，中華汽車還有“翻身”的機(jī)會(huì)。

對于中華汽車而言，它的優(yōu)勢在于背靠寶馬，畢竟能夠綁定寶馬的機(jī)會(huì)也是不是人人都能有的。不管是寶馬還是華晨集團(tuán)高層都明確表示過：“一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展的華晨符合寶馬在華長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。”寶馬出于自身戰(zhàn)略考慮，不會(huì)對華晨的困境無動(dòng)于衷，也會(huì)轉(zhuǎn)讓一些舊平臺和技術(shù)，適時(shí)拉華晨一把，而中華作為華晨集團(tuán)旗下最重要的自主業(yè)務(wù)板塊，自然會(huì)首先獲益。但只打?qū)汃R的金字招牌，已經(jīng)無法讓消費(fèi)者再為中華汽車掏腰包，近年其新產(chǎn)品的接連失利，已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。

在上述離開華晨的中層看來，中華品牌要想崛起，除了打造一款過硬的產(chǎn)品，還需要內(nèi)部管理上重拳治理，理順不同部門的責(zé)權(quán)，激勵(lì)措施給到位，重振員工和經(jīng)銷商的士氣，“研發(fā)與銷售也好，銷售與經(jīng)銷商也好，擰成一股繩才好發(fā)力”。此外，中華汽車還需要深入研究如今的消費(fèi)者，他們對于自主品牌的期望和需求，找準(zhǔn)目標(biāo)群體，制定差異化的產(chǎn)品與品牌策略，打出全新的品牌口號，而不僅僅一個(gè)“中國寶馬”。

隨著車市激烈競爭，馬太效應(yīng)也會(huì)更加明顯，弱勢品牌想要突圍面臨的挑戰(zhàn)越來越大。毫無疑問，V7是中華汽車的背水一戰(zhàn)，錯(cuò)過了這一波發(fā)展機(jī)遇，中華汽車的“崛起”之夢將再難實(shí)現(xiàn)。而等待中華汽車的命運(yùn)，很可能就是被淘汰。