存量競爭時代,經(jīng)銷商門檻越來越高,新增長從哪里來?2025年3月27日下午,以“穩(wěn)中求變 重塑未來”為主題的中國國際酒業(yè)發(fā)展大會在瀘州國際會展中心召開。品質(zhì)表達與消費訴求之間的挑戰(zhàn),營銷目標短期化與品牌長期建設(shè)之間的矛盾,面對時代之變、轉(zhuǎn)型之變,中國酒業(yè)如何來順應(yīng)發(fā)展趨勢?如何找到與市場、與消費更加緊密和諧的適配點?
原文化部副部長、國家圖書館名譽館長周和平,四川省委原常委、四川省酒業(yè)協(xié)會首席顧問王少雄,茅臺集團黨委書記、董事長,貴州茅臺酒股份有限公司黨委書記、董事長張德芹,郎酒集團董事長汪俊林,瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經(jīng)理林峰,習(xí)酒集團黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理萬波,五糧液股份公司副總經(jīng)理蔣佳,洋河股份副總裁、產(chǎn)品總監(jiān)張學(xué)謙,華潤啤酒副總裁、華潤酒業(yè)總經(jīng)理魏強,萬茗堂有限公司總裁郭雅琴等眾多產(chǎn)業(yè)專家、知名酒企掌門人、資深行業(yè)人士,圍繞“穩(wěn)中求變 重塑未來”這一話題,共同探尋中國酒業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展新路徑,共謀中國酒業(yè)未來穩(wěn)中求變發(fā)展大計!
大會上,圍繞“穩(wěn)中求變、重塑未來”的活動主題,張德芹以《融入時代浪潮,答好時代“考卷”》為題,與行業(yè)和兄弟酒企等一道進行了交流。張德芹表示,縱觀中國白酒產(chǎn)業(yè)歷程,每一輪行業(yè)調(diào)整,都有其時代性和必然性,通過“破”與“立”的循環(huán)上升,促進了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化重組,形成了更加良性的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。當(dāng)前面臨的新一輪調(diào)整,本質(zhì)上是時代進步催生的消費變革,和科技發(fā)展帶來的動能轉(zhuǎn)換,如何在“穩(wěn)”與“變”中找準方向、開創(chuàng)未來,是我們這代釀酒人必須答好的時代“考卷”。
在備受關(guān)注的“大商對話”環(huán)節(jié),來自江蘇、河南、廣東、北京、四川等多地頭部酒類經(jīng)銷商領(lǐng)袖齊聚,圍繞核心議題展開深度探討:在數(shù)字化浪潮與新興渠道沖擊下,傳統(tǒng)經(jīng)銷商的價值如何去延續(xù)?如何求變?當(dāng)行業(yè)進入深度調(diào)整期,未來酒商的核心競爭力將錨定哪些關(guān)鍵維度?
借助這個平臺,與會的頭部酒類經(jīng)銷商提出了諸多頗具前瞻性的觀點建議,從多維度視角,講解了傳統(tǒng)經(jīng)銷商如何求變發(fā)展的思考和建議。我們注意到,現(xiàn)場分享中,“私域”則成為萬茗堂有限公司總裁郭雅琴頻頻提到的關(guān)鍵詞。在渠道變革白熱化的行業(yè)變局中,“私域”成為了酒企破圈的關(guān)鍵戰(zhàn)場,“堅守長期主義,深耕私域”這一觀點引發(fā)不少經(jīng)銷商與行業(yè)的關(guān)注和熱議。
作為全國最早一批下場做私域的企業(yè)之一,郭雅琴觀察到,私域和公域最大的不同在于自有的流量池,在這個流量池中,可以反復(fù)地去觸達客戶,更好地提升客戶的忠誠度。同時,隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展,私域運營正在愈發(fā)體系化。
在郭雅琴看來,私域更多是一個新賽道。整個酒行業(yè)有著高復(fù)購、高情感附加值的特點,這意味著需要高品質(zhì)產(chǎn)品、多元化營銷方式,以及不斷創(chuàng)新,用戶的信任度等不斷提升核心競爭力。雖然構(gòu)建長周期品牌的方式方法有很多,但私域運營是其中最不可或缺的環(huán)節(jié)之一。
“需要通過長期的品牌價值沉淀,到客戶信任的建立,以文化入酒、藝術(shù)植入、大師聯(lián)名、日常互動和線下研學(xué)等組合拳,強化品牌文化、產(chǎn)品、用戶專屬三大價值,構(gòu)建出“產(chǎn)品+內(nèi)容+服務(wù)”的一體化服務(wù)體系,將私域流量轉(zhuǎn)化為品牌文化傳播載體,通過精細化運營、長期口碑建設(shè)和客戶信任培育等措施,搭建而成品牌流量護城河。所以私域一定不是立竿見影的銷售渠道,而是從品牌曝光到宣傳再到客戶服務(wù)的非常重要的陣地之一。”在她看來,私域的特點在于, 擁有非常強的可控性,可以隨時觸達客戶;同時它的成本會更低更優(yōu);此外,最重要的是,在線下可以去構(gòu)建更多客戶維護。
私域流量的本質(zhì)是觸達成本低、可反復(fù)觸達,這就意味著高復(fù)購、高客單的產(chǎn)品天然適合做私域。而白酒行業(yè)正是一個典型的黃金賽道,具備高頻消費、剛需屬性、體量大和可持續(xù)等特點。白酒行業(yè)的特性與私域流量的本質(zhì)不謀而合,使得白酒行業(yè)天生就擁有構(gòu)建私域流量的基因。
據(jù)郭雅琴透露,萬茗堂是白酒行業(yè)內(nèi)最早一批私域建設(shè)較為成功的酒企之一。該企業(yè)自2012年成立以來便開始推進私域建設(shè),構(gòu)建了以“在線電商平臺+電話微信綜合服務(wù)+線下服務(wù)平臺”三大板塊為核心的一體化綜合服務(wù)平臺。并基于在微信生態(tài)中用戶的5大觸點:企微、社群、公眾號、視頻號、小程序,以及抖音“五糧液酒類旗艦店”的IP影響力,將直播中的公域流量轉(zhuǎn)為私域流量,充分發(fā)揮每個觸點各自獨特的優(yōu)勢,聚焦社群私域流量池。
在了解中得知,該企業(yè)的私域建設(shè)成為了行業(yè)典范,它開創(chuàng)了企業(yè)的特色模型,從用戶認知、興趣、購買到忠誠的流程出發(fā),依托旗下陶瓷、書畫、品酒、釀酒、非遺、收藏6大權(quán)威行業(yè),500+資深行業(yè)大師簽約合作資源優(yōu)勢,構(gòu)建“生產(chǎn)+研發(fā)+銷售”體系,始終堅守高端品牌定位,滿足了消費者對高品質(zhì)生活的追求。與此同時,通過線上線下多渠道的引流和互動活動;贊助各類高端文化活動、體育賽事;線下定期舉辦研學(xué)、品酒會、文化講座等,不僅提升了用戶的參與度,更在無形中增強了品牌的知名度和影響力,實現(xiàn)了從產(chǎn)品到服務(wù)、從引流到運營、變現(xiàn)的全鏈路閉環(huán)。
據(jù)了解,當(dāng)前國內(nèi)各大頭部酒企紛紛布局私域,打造屬于自己的粉絲圈層。茅臺的“茅粉圈”、郎酒的“郎酒莊園”、習(xí)酒的“習(xí)酒粉絲圈”、瀘州老窖的“窖主節(jié)”。私域流量已經(jīng)逐漸成為酒業(yè)獨特的運營模式,推動了酒業(yè)數(shù)字化的進程,成為酒企征戰(zhàn)市場的主要陣地。
私域運營是一項系統(tǒng)的、動態(tài)的長期工程,沒有一個可以完全照搬的流程和模式。傳統(tǒng)酒企在私域建設(shè)的過程中,唯有遵循一套標準模式,同時結(jié)合自身的品牌調(diào)性和產(chǎn)品特性推出活動,才能不斷壯大私域流量池,提升品牌的競爭力。在這個私域流量的“新戰(zhàn)場”上,中國白酒行業(yè)正書寫著屬于自己的時代答卷。
總之,傳統(tǒng)白酒行業(yè)正面臨著前所未有的難題和挑戰(zhàn)。對于酒類經(jīng)銷商來說,在行業(yè)存量競爭環(huán)境下,在市場洗牌之下,如何“求變”才是“破局”的關(guān)鍵。讓我們共同期待,未來會有更多的酒企在私域領(lǐng)域綻放光彩,也希望中國白酒行業(yè)在穩(wěn)中求變中開啟高質(zhì)量發(fā)展新篇章!
(新媒體責(zé)編:wa12)
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