核心導(dǎo)讀

???餓了么現(xiàn)在多舉措針對(duì)性的較量美團(tuán);

???餓了么能否依靠直營(yíng)模式扳回一局?

???阿里本地生活業(yè)務(wù)怎么田忌賽馬?

餓了么怎么樣才能看起來(lái)像“一家人”

阿里收購(gòu)餓了么后，有一個(gè)糾結(jié)的問(wèn)題：。除了確認(rèn)阿里對(duì)餓了么的所有權(quán)，還要體現(xiàn)在內(nèi)部歸屬感上。

餓了么的外賣業(yè)務(wù)，與電商邏輯有著根本的區(qū)別。電商可以中心化，但外賣行業(yè)的服務(wù)業(yè)性質(zhì)，決定了服務(wù)模式是區(qū)域化的，組織形式也是區(qū)域化的。

加入阿里，與口碑成立本地生活服務(wù)公司，這都還不能算餓了么真正融入進(jìn)了阿里。

直到今年，螞蟻金服CEO胡曉明成為阿里本地生活服務(wù)公司董事長(zhǎng)、支付寶改版、升級(jí)為數(shù)字生活開放平臺(tái)，將各業(yè)務(wù)板塊打包。餓了么與阿里的這種融合，才取得進(jìn)一步的實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)，是阿里接入線下場(chǎng)景的主要端口，是阿里想一切辦法，都決不會(huì)放棄的戰(zhàn)略陣地，不管中間這個(gè)過(guò)程順不順利。這點(diǎn)毋庸置疑。

阿里在這塊，已經(jīng)和美團(tuán)的超級(jí)平臺(tái)戰(zhàn)術(shù)“針尖對(duì)麥芒”。2019年美團(tuán)升級(jí)了新的VI(視覺(jué))系統(tǒng)，營(yíng)造出一種很好的視覺(jué)統(tǒng)一感，使得美團(tuán)的超級(jí)平臺(tái)整體性更加突出。

一是要追趕落下的業(yè)務(wù)份額，二是要阻擊美團(tuán)正在發(fā)展的新業(yè)務(wù)。

對(duì)比整體感的美團(tuán)，阿里的本地生活業(yè)務(wù)有些分散化。今年，完成了內(nèi)部融合的阿里本地生活業(yè)務(wù)群，將在餓了么和阿里完成兩個(gè)任務(wù)：因?yàn)轲I了么單純靠自己，很難實(shí)現(xiàn)阿里在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的戰(zhàn)略部署。餓了么在當(dāng)前的主要任務(wù)，就是專門去堵截美團(tuán)。

我們會(huì)看到，阿里本地生活開始出現(xiàn)一個(gè)明顯的變化。餓了么不再比拼“樓層”，開始比拼戰(zhàn)術(shù)。餓了么的主要任務(wù)就是制約美團(tuán)的外賣主業(yè);阿里則用支付寶、天貓等核心業(yè)務(wù)資產(chǎn)，圍堵美團(tuán)在綜合業(yè)務(wù)的發(fā)展前路。

餓了么針鋒相對(duì)

還有兩條針對(duì)意味十分明顯的“降傭”、“免傭”戰(zhàn)略：外賣傭金低于其他平臺(tái)3-5%；客如云等為商家提供的小程序交易零傭金（免費(fèi)體驗(yàn)到9月底）。

3月16日，餓了么宣布了面向商家的“七大賦能戰(zhàn)略”。除了聯(lián)合支付寶、天貓對(duì)商家進(jìn)行流量和數(shù)據(jù)賦能之外，

美團(tuán)剛剛因?yàn)閭蚪疬^(guò)高，而遭國(guó)內(nèi)幾個(gè)城市的餐飲協(xié)會(huì)投訴。值此當(dāng)下，餓了么的首次公開發(fā)聲就是降傭金，事事沖著美團(tuán)去的意思很明顯。

事實(shí)上，餓了么的傭金一直低于美團(tuán)。業(yè)內(nèi)人士稱，除了競(jìng)爭(zhēng)激烈的江浙滬，美團(tuán)與餓了么傭金持平外，餓了么傭金普遍低于美團(tuán)外賣1-3個(gè)點(diǎn)。“這是商家簽約餓了么的主要利益點(diǎn)。”提出傭金低于其他平臺(tái)3-5%，顯示餓了么傭金沒(méi)有最低，只有更低。

做出這個(gè)決定并不容易。外界看來(lái)，降低傭金看似只是一個(gè)“小”動(dòng)作，餓了么付出的代價(jià)卻很大。根據(jù)阿里財(cái)報(bào)透露的數(shù)據(jù)，本地生活服務(wù)的收入來(lái)源，主要是餓了么平臺(tái)收取的傭金以及配送費(fèi)用。假設(shè)餓了么此前平均向商家收取20%的傭金，現(xiàn)在降低5%，餓了么傭金收入將會(huì)直接減少1/4。

降低傭金，意味著會(huì)降低營(yíng)收，并且餓了么在財(cái)報(bào)表現(xiàn)中的營(yíng)收表現(xiàn)不佳。但是餓了么情愿不惜代價(jià)針鋒相對(duì)，目的只有一個(gè)，就是要用搶奪商戶的手段，堵截美團(tuán)的在外賣市場(chǎng)的繼續(xù)擴(kuò)張。

當(dāng)然，外賣市場(chǎng)，并不是餓了么降低傭金就能收復(fù)，還要付出很大的隱性成本開拓市場(chǎng)。我們知道的公開數(shù)據(jù)是，餓了么被收購(gòu)之前，市場(chǎng)僅稍落后于美團(tuán)。然而被收購(gòu)之后，不僅沒(méi)能逆轉(zhuǎn)份額，還擴(kuò)大了雙方的差距。究其原因，美團(tuán)的“千城計(jì)劃”發(fā)揮了重要作用。

2016年， 美團(tuán)提出千城代理，將總部的千錘百煉的城市經(jīng)理，下放到各個(gè)外賣空白城市，開拓新市場(chǎng)。這些城市代理，就是第一批的美團(tuán)代理商。他們精通外賣推廣，加上當(dāng)時(shí)空白市場(chǎng)多，可選擇范圍大。借助美團(tuán)在團(tuán)購(gòu)時(shí)期打下的線下商戶服務(wù)基礎(chǔ)，美團(tuán)外賣市場(chǎng)在下線城市進(jìn)一步打開。

“以商治商”

美團(tuán)信奉，用當(dāng)?shù)卮�理商自建團(tuán)隊(duì)，自行宣傳推廣，自行管理當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。總部能夠省下人力成本、宣傳推廣成本，并且獲得代理商抽傭收入。

美團(tuán)外賣與餓了么大戰(zhàn)初期，時(shí)任美團(tuán)外賣負(fù)責(zé)人的沈鵬回憶，一個(gè)城市如果餓了么搶先進(jìn)去，美團(tuán)再進(jìn)去，其獲客成本會(huì)是餓了么的三倍左右，反之也一樣。

不過(guò)，隨著美團(tuán)第一代城市代理的在下沉市場(chǎng)有力拓展，即便是餓了么先進(jìn)入的市場(chǎng)，美團(tuán)也能打下來(lái)。反之，餓了么就很難反超。

一名美團(tuán)的廣東代理商表示，他在總部工作時(shí)，3年換過(guò)4座城市。“一開始不明白，為什么剛剛熟悉就被換走。后來(lái)明白了，一是防止城市經(jīng)理在當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)成自己的勢(shì)力，二是鍛煉開拓新市場(chǎng)的能力。”

然而，近些年來(lái)，美團(tuán)這套打遍天下的代理制，開始遭遇瓶頸，甚至有所反噬。“目前可選擇的城市少，業(yè)績(jī)好的城市被同一個(gè)代理商長(zhǎng)占著，業(yè)績(jī)不好的城市就不停換人。加上現(xiàn)在做代理的商家缺少行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，新市場(chǎng)很難做起來(lái)。”

美團(tuán)和餓了么向代理商收取營(yíng)收3.5%的傭金，計(jì)算方式是外賣商品原價(jià)(即包含配送費(fèi)、不扣除平臺(tái)滿減的價(jià)格)的3.5%。隨著滿減額度的膨脹，不少代理商的利潤(rùn)也開始縮減。代理商們?yōu)榱嗽黾訝I(yíng)收，可能會(huì)采取一些符合短期利益的手段。

這些手段，就包含前段時(shí)間，各地餐飲協(xié)會(huì)公開抗議美團(tuán)漲傭金的情況。

說(shuō)回傭金，餓了么和美團(tuán)，需要拿出同時(shí)符合代理商利益和商家利益的雙贏財(cái)務(wù)模型。此前餓了么下調(diào)傭金，除了平臺(tái)答應(yīng)，代理商也得同意。

因?yàn)槊缊F(tuán)那邊的代理，通常簽約時(shí)間是2-3年，美團(tuán)的代理商出于長(zhǎng)期和平臺(tái)綁定合作的考慮，可能會(huì)愿意犧牲短期的財(cái)務(wù)指標(biāo)。對(duì)比美團(tuán)的簽約，餓了么的時(shí)間更短一些，1年簽約期，也不是沒(méi)有。

如此對(duì)比，導(dǎo)致餓了么的避免代理商，很難不做出一些有利于自己短期利益的選擇。所以，綜合因素，讓餓了么越來(lái)越傾向于做直營(yíng)城市，回收了部分KPI完成度不高(低于50%)的代理城市。如此，也讓餓了么在這些城市的傭金管理策略，又比美團(tuán)靈活。

王磊在接受36氪采訪時(shí)表示，今年要將直營(yíng)城市從100多個(gè)拓展到200個(gè)，需要100多個(gè)城市經(jīng)理。下沉到這些城市最直觀的手段，就是拿出補(bǔ)貼。假設(shè)一個(gè)城市投入大概在1億，一百個(gè)城市就是100億。王磊還表示明年的投入將會(huì)更大。

這是餓了么通過(guò)代理和直營(yíng)的差別，在新城市拓展這個(gè)維度上，圍追堵截美團(tuán)的一個(gè)具體方法。此前的美團(tuán)，通過(guò)代理方式已經(jīng)大致快到探底到市場(chǎng)，美團(tuán)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，新增用戶已經(jīng)顯露滯漲。美團(tuán)眼看這個(gè)底已經(jīng)到了要觸手可及階段，餓了么來(lái)了這么一手。

當(dāng)然，不管餓了么通過(guò)直營(yíng)，去打美團(tuán)代理的方式能否奏效。

只要成本下足了，方法假如確實(shí)奏效了，那后續(xù)的餓了么，必然還有源源不斷的資金供給。

阿里本地生活田忌賽馬

餓了么為什么要處處針對(duì)美團(tuán)呢?因?yàn)橐�給大哥阿里搶奪本地生活服務(wù)地盤，創(chuàng)造條件。打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确�，好比拿餓了么去堵截美團(tuán)強(qiáng)項(xiàng)。然后阿里用更強(qiáng)資源，去搶奪美團(tuán)還沒(méi)夯實(shí)的地盤。

這段時(shí)間，餓了么持續(xù)放出狠話要加碼外賣市場(chǎng)。包括在餓了么APP界面，聯(lián)合飛豬、高德、口碑等業(yè)務(wù)。餓了么在產(chǎn)品端全面對(duì)標(biāo)美團(tuán)，或許還另有目的。

2019年11月到12月期間，餓了么口碑和美團(tuán)先后提出一個(gè)共同戰(zhàn)略目標(biāo)：提升本地生活商家供給側(cè)的數(shù)字化水平。餓了么口碑管這個(gè)叫“新服務(wù)”戰(zhàn)略，美團(tuán)那邊的概念叫改造“下一代門店”。

兩者的共同點(diǎn)在于，都是從原來(lái)做出貨增量的外賣訂單模式，深入到餐飲門店經(jīng)營(yíng)能力升級(jí)的B端模式。為此，美團(tuán)更是將“下一代門店”，列為下一個(gè)五年發(fā)展大計(jì)。

事實(shí)上，美團(tuán)布局餐飲數(shù)字化，時(shí)間還可以拉的更長(zhǎng)。2016年，美團(tuán)推出收銀系統(tǒng)“美團(tuán)小白盒”，初次涉足餐飲商戶的數(shù)字化。由于美團(tuán)的價(jià)格比其他收銀系統(tǒng)低，這個(gè)業(yè)務(wù)讓一大批中小收銀企業(yè)關(guān)門倒閉了。

阿里也沒(méi)閑著。隨后陸續(xù)投資入股了包括“二維火、美味不用等、雅座”的第三方餐飲服務(wù)商。2019年，阿里還全資收購(gòu)了餐飲數(shù)字化中臺(tái)客如云。同一時(shí)間，美團(tuán)也陸續(xù)收購(gòu)了奧琦瑋、屏芯科技，投資了天財(cái)商龍。

雙方都有直接的同步動(dòng)作，處處毫不客氣。

只是做了這么些年來(lái)，餐飲企業(yè)數(shù)字化服務(wù)，還沒(méi)形成市場(chǎng)氣候。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)餐飲數(shù)字化程度依然很低，覆蓋率僅10%。

雙方在數(shù)字化這塊的較量，才剛剛開始。2019年底，當(dāng)餓了么口碑推出基于阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的“新服務(wù)”戰(zhàn)略之后，還捎帶上了支付寶、天貓這樣的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)板塊。

不久前的支付寶經(jīng)歷了一次大改版，APP的新首頁(yè)與功能模塊，已經(jīng)涵蓋了“吃喝玩樂(lè)”等各種本地即時(shí)生活服務(wù)內(nèi)容。3月16日餓了么宣布的“七大賦能戰(zhàn)略”之后，包括喜茶、奈雪的茶、85度C、CoCo等多個(gè)網(wǎng)紅茶飲品牌，很快就陸續(xù)入駐了天貓。

從美團(tuán)的反應(yīng)來(lái)看，相比老對(duì)手餓了么，美團(tuán)更加警惕支付寶改版升級(jí)數(shù)字生活開放平臺(tái)。36氪報(bào)道稱，支付寶改版后，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的一位高管在部門會(huì)議上要求下屬研究支付寶改版細(xì)節(jié)，在內(nèi)部匯報(bào)交流。

人員方面美團(tuán)也及時(shí)采取了行動(dòng)，請(qǐng)出了高級(jí)副總裁兼到家事業(yè)群總裁王莆中親自帶領(lǐng)外賣業(yè)務(wù)線。王莆中是王慧文“三顧茅廬”請(qǐng)進(jìn)美團(tuán)的知名高管，由于在和餓了么的對(duì)戰(zhàn)中變現(xiàn)出色，2018年1月晉升為集團(tuán)高級(jí)副總裁。

在天貓和支付寶面前，餓了么顯然不是最強(qiáng)的。餓了么干脆反其道而行之，專注做好牽制堵截美團(tuán)的功能，直接沖著美團(tuán)最強(qiáng)的餐飲外賣板塊。

至于尚未形成氣候的餐飲數(shù)字化板塊，已經(jīng)通過(guò)阿里系綜合資源，超級(jí)流量入口的巨大效應(yīng)等任務(wù)，則由天貓和支付寶來(lái)完成。

當(dāng)然，本地生活服務(wù)“數(shù)智化”，最后還要看商家的數(shù)字化升級(jí)意愿。畢竟餐飲互聯(lián)網(wǎng)化，在10年前的團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)中已經(jīng)討論過(guò)無(wú)數(shù)次。

過(guò)去外賣平臺(tái)對(duì)餐飲商家的互聯(lián)網(wǎng)化，只能局限在提供流量以及線上買單、配送服務(wù)這一層次。說(shuō)明餐飲商家經(jīng)營(yíng)數(shù)字化，是一塊極其難啃的硬骨頭。

尤其是西貝、海底撈、外婆家這些知名餐飲企業(yè)。

而且很多SaaS服務(wù)商，很早就介入了餐飲企業(yè)的數(shù)字化服務(wù)。不過(guò)，這些SaaS服務(wù)的目標(biāo)，主要還是幫助企業(yè)自身供應(yīng)鏈和門店管理的效率化提升，并非專門針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)端的在線業(yè)務(wù)。

對(duì)于餐飲商家來(lái)說(shuō)，雖然很想升級(jí)自身數(shù)字能力，但也并不希望受制于平臺(tái)。

前段時(shí)間疫情期間的餐飲商家，出于自救，對(duì)于外賣的依賴度確實(shí)很強(qiáng)。但是疫情后逐漸回復(fù)常態(tài)的餐飲市場(chǎng)，商家是否還有持續(xù)對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)的意愿，尤其是推動(dòng)內(nèi)部數(shù)字化升級(jí)，對(duì)于各方都存在有待確證的疑慮，以及可能稍慢的摸索過(guò)程。

同樣，美團(tuán)此前把“下一代門店”戰(zhàn)略，當(dāng)作是下個(gè)五年的重要增長(zhǎng)點(diǎn)�？扇缃窨磥�(lái)，反倒更像是美團(tuán)轉(zhuǎn)型的必要選擇了。阿里在提出“新基建”之后，本地生活商家是接入線下消費(fèi)洞察的關(guān)鍵抓手。

因此，雙方對(duì)于本地生活服務(wù)的業(yè)務(wù)加碼態(tài)勢(shì)，開始進(jìn)入到新一輪周期的激烈較量。

(新媒體責(zé)編：zfy2019)