南航一篇題為《“只要前11排座位的旅客”——為政府執行要務護航》的宣傳稿，成為這幾天網友群嘲的對象。一個沒有任何媒介情商的傻白甜宣傳員，飽含深情、熱情洋溢、繪聲繪色、充滿職業使命感地寫了一篇為領導服務的文章并發到媒體上，把南航和被服務領導頂上了峰尖浪口，坑了單位，坑了領導，坑了民航。

我不知道按規定政府公務訪問團是否可以向航空公司提這種“希望一行66人能全部安排在前11排座位”的要求，航空公司是否應該像這樣提供保障全面配合――畢竟，公開規定也許不可以，但咱們這兒規定有很多種，公開的，不公開的，內部的，行業的，說不定拿出一個哪年的內部規定讓你無言以對。但無論如何，這樣做是讓公眾很反感的，雖然是政府公務團，但這是民航，一般公務不能凌駕于私務之上，老百姓的旅游團提這樣的特殊要求，航空公司能這樣滿足嗎?機上座位的分配難道沒有規則嗎?我想，這可能也是中央八項規定精神所反對的。

本文不準備探討政府部門和南航這樣做的正當性，那應該由紀委去調查，我想談的是宣傳員的問題。有人說，怪不了宣傳員，確實做了，為什么不能寫、不能說呢?要錯，首先也是“濫用公權”的錯，而不是宣傳的錯。甚至有人夸獎，這篇宣傳稿就是一封舉報信，暴露了很多不為人知的秘密――這種觀念顯然是錯誤的。公眾也許樂見這樣暴露問題的“高級黑”，但從宣傳的職責看，把這種稿件發出來是極大的失職，缺乏基本的新聞素養和媒介情商，沒有基本的輿情敏感。誰攤上這樣的宣傳員誰倒霉，哪個單位有這樣的宣傳員，都是在單位埋了一個隨時坑領導、坑客戶的定時炸彈。

我當然反感特權，但一樣反感這種不明是非的高級黑宣傳。

一、陷入盲區的“自拍美顏”幻覺

政府公務訪問團向航空公司提座位要求，即使這樣做有正當理由，也合規定，比如為了工作效率，坐一起討論方便，飛機上還可以集體工作――但也是不宜大張旗鼓去宣傳的。這樣的事，寫成內部工作匯報向領導表功，沒問題。可寫成新聞發在媒體上，就必須考慮公眾感受和傳播效果了。

一個有較高媒介情商的宣傳者，總會有突破行業盲區的“他者視角”和傳播敏感，也就是總能夠換成外部人、外行人的角度去判斷：受眾會怎么看呢?外行人會怎么看呢?有些事情，可能在行業內是公開的秘密，從行業內部看很正常，習以為常見慣不怪，但外部人就覺得不正常，無法接受。因為外部人的思維方式、利益立場和觀察角度跟你是不一樣的。而你的很多宣傳，面對的對象不是很容易產生強烈共情感的內部人，而是跟你思維方式不一樣的外部人。在一個行業待久了，必然會形成固化的行業思維習慣，這種習慣就是一個人的盲區。而做宣傳的人，應該能突破這些內部人的思維習慣，善于站在公眾角度開放地看問題。

南航的這個宣傳員，如果有基本的媒介情商，寫稿子發稿子的時候嘗試站在受眾角度看一下，就不會犯這種低級而又愚蠢錯誤了。從民航公司的職員角度看，你是在完成一個任務，但換個位置，作一個普通乘客，你會愿意前11排座位都這樣被公務員占了嗎?如果是一群普通乘客提這樣的要求，航空公司能這樣屁顛屁顛兒地滿足嗎?缺乏對象意識，沒有換位能力，完全意識不到哪些人會看這條新聞，不知道是寫給誰看的，不了解受眾心理和輿情規定，不清楚會有什么傳播后果，稀里糊涂地寫稀里糊涂地發，沉浸于自我感動、自我陶醉、自我欣賞、自我美顏的朋友圈自拍幻覺中，那是很可怕的。

記得有一次，某地某部門想宣傳稅務干部工作非常辛苦，就發了一張幾個稅務員跋山涉水、扛著自行車去收稅的照片，題為“征稅途中”，本想表現稅務干部工作很不容易，盡職盡力敬業，讓每一分稅款顆粒歸倉，可他們沒有意識到，收稅者的感受跟交稅者的感受，完全是不一樣的。這樣一張渲染收稅敬業感、使收稅者沉浸于自我感動中的照片，在網上被罵得體無完膚，很多網友都說：連自行車都去不了的地方竟然還好意思收稅。――這種吐槽未必有道理，卻反映了一種對立情緒，宣傳者不能只顧“自拍美顏”而不顧宣傳對象的感受。

與宣傳干部交流的時候，我經常說，宣傳者一定要有受眾視角，每發一條新聞，一定不能自以為是地“我認為”“我覺得”，而要多換個角度看一下：網友可能的吐槽點是什么，媒體可能的報道點是什么，輿情傳播中可能的“發酵點”和“歪樓點”是什么。――多思考幾步，把問題考慮在前面，才能避免全媒體推出后覆水難收。全媒體時代，發出去的新聞信息是收不回來的，刪了只會刺激網絡傳播和記憶。只能在宣傳信息的供給側更前瞻、更謹慎、更敏銳地進行預防，只有自己常常上網，有網絡思維，熟悉網絡生態，了解輿情規律和新聞規律，才有能力突破傳播的盲區。

二、“輿情無感”的傻白甜

南航這個宣傳員的另外一個問題在于“輿情無感”，純粹一個對輿情傳播毫無意識的傻白甜。輿情無感表現在兩個層次，其一是“對自身行為可能導致的輿情”完全無感，另一方面是，對過去發生在其他單位類似的輿情完全無感。

其實，如果是一個經常看新聞，經常關注系統內其他單位新聞信息的宣傳員，絕不會犯這種低級錯誤，因為類似事件引發的輿情案例太多了，隔一兩個月就會發生一起。隨便舉兩個案例：

某次，某機場邊檢站為某省一群要經過這機場出訪的領導們提供“特殊禮遇”，有點兒輿情常識的都知道，雖然按規定這領導可以享受這種禮遇，但這種事情也是不宜大張旗鼓去宣傳的，會讓普通旅客非常不舒服。可邊檢站的宣傳員也給媒體發了一篇熱情洋溢的宣傳稿，是這樣寫的：

某月某日，某地官員一行25人，乘坐某航班赴某國考察，我們機場邊檢站主動靠前、周密部署，為領導提供禮遇服務。據悉，在接到有關部門為某領導出境提供禮遇通關的通知后，這個站高度重視，積極響應，及時與航空公司和聯檢單位溝通協調，保證代表團通關便捷順暢。代表團抵達口岸后，這個站啟動禮遇服務工作預案，抽調精干警力，第一時間為代表團辦理了出境檢查手續。檢查員飽滿的精神狀態、過硬的業務素質、良好的形象，得到了某領導的一致好評。

當時這篇通訊員稿件也制造了極大的輿情，也是輿論一片嘩然，坑了一群人。這樣的高級黑宣傳教訓難道沒有在全行業通報并引以為戒嗎?做宣傳的如果對發生在異地、異系統的輿情毫無意識，沒有職業警醒的身份代入感，以“關我屁事”“幸虧不是發生在自己身上”的僥幸心態看待，只會成為一個啥事也不懂、不知道說什么怎么說、隨時可能給單位惹事的傻白甜。不要等問題發生在自己身上時再去總結教訓，那樣的代價太沉重了，媒介情商高的人總善于借助別人的輿情教訓提升自己的能力。

類似的案例太多了，比如還有另外一起，某地食藥監局在官網發了一篇宣傳稿，是這樣寫的：《某某分局做好安全保障確保某市領導來本地視察期間食品安全》：“某月某日，分局按某部門的要求，全面實施了餐飲服務環節監管職能，成功地保障了一起重大活動食品安全工作，確保了來本地視察的某市兩位主要領導以及其工作人員和服務人員的飲食安全，受到了各級領導的充分肯定。”

這種宣傳稿顯然也極不合適，公眾的期待是，食藥監局應該保障每個民眾的食品安全，而這樣的宣傳稿會傳遞一種讓人反感的暗示：領導會受到特別待遇。網絡基本的傳播規律是，任何一點兒可能跟特權掛鉤的傾向，都會引爆公眾強烈的不滿。

這些案例都曾經引發過很大的輿情，如果經常學習，關心關注其他地方的熱點輿情，不至于總重復犯同樣的錯誤，不會總在別人摔過無數次的地方再摔倒。對外界發生的一切都漠不關心，雖然社交媒介打開了一扇開放的窗口，可人的心靈還是封閉的，思想封閉在單位、崗位和圈子內部，思想沒出過單位和行業的大門，對外界的事情都不問、無感，自然會成為一個輿情低能的傻白甜，在宣傳崗位上以高級黑的方式坑已坑人。

三、全媒體時代的內外宣界限

有人說，這宣傳員可能是發錯了稿件，把本應內宣的稿子當成外宣發到媒體上去了，引發輿論旋渦。當事單位后來的回應也是“誤發”。其實，在全媒體時代，內外宣的界限已經越來越模糊了，即使你覺得是很內部的信息，也很容易發到網上進入外部傳播。發在內刊上，發在給自家員工看的企業報上，就是內宣嗎?當然不是，大傳播時代，外人一樣也可能看到――內刊和企業報也會傳播到外人手中噢。只要有可能進入外部傳播的鏈條上，實際上都屬于外宣。

人人有手機，人人有自媒體，全媒體傳播環境中，內外宣很難分清了，這要求即使內宣也要有外宣的意識，別再以封閉的心態看待互聯網時代的開放傳播。傳到網上了，網友可不管你是外宣還是內宣。

實際上，即使從傳統的企業內宣角度看，宣傳稿也不能這樣寫，寫了政府公務團提供特殊安排，這樣寫是想說明什么呢?是想向內部員工傳播什么理念呢?勤奮敬業加班加點為領導服務?這樣的稿件，只適合寫給領導看，告訴領導自己工作是多么辛苦。從向領導匯報工作的角度看，這樣的稿件也許才是合格的。

對一個通訊員來說，全媒體時代區分的不應該是內外宣，而是閱讀對象是誰。是寫給領導還是普通讀者看的，寫給黨報機關報還是都市報的，寫給傳統媒體還是新媒體的，寫給行業報還是大眾媒體的?不同的對象，需要不同的語態，不同的對象有不同的閱讀需求，有對話才有人話，不同的對象應該有不同的“傳播訴求”。很多宣傳稿之所以面目可憎讓人反感，在于那稿件壓根兒就不是寫給普通讀者看的。

出現這樣的問題，也跟企業的封閉有關系。越封閉的企業和部門，越容易出現那種奇葩的宣傳稿，宣傳員習慣以領導為中心，把“企業報”當成單位領導的起居注，事關領導才是新聞，其他都不是新聞，自然別指望宣傳員能真正寫出有份量的企業好新聞。

四、任務壓力下的宣傳扭曲

南航宣傳員此次制造的輿情事件，背后可能還有另外一個問題，就是“上稿壓力”。我知道，現在很多企業對通訊員和宣傳員都有任務要求，指標考核，每月每年要有多少任務：行業媒體要上多少稿，地方媒體要上多少稿，中央媒體要上多少稿，完不任務，獎金可能就受影響。

這種上稿壓力，一方面逼著通訊員找關系上稿，一方面逼著通訊員絞盡腦汁找各種選題和素材，必須要完成任務啊。這種壓力下，什么事情都想著要寫成新聞稿，先完成“宣傳任務”再說，哪管適不適合宣傳，哪管有什么傳播效果啊。于是各種奇葩的宣傳稿就橫空出世了。

現在很多企業都越來越有宣傳渴求，想在媒體上露臉出位，卻不愿在專業宣傳、人力資本和新聞培訓上投入成本，那是很危險的。新聞宣傳必須由專業的人來做，可很多企業為了節省成本，不愿招專業的新聞宣傳人才，誤以為“只要會寫文章”就會搞好宣傳，然后從企業內部找幾個會寫文章的人來做宣傳。宣傳跟“寫文章”是不一樣的，做好宣傳，得有新聞素養，了解傳播規律，善于發掘和制造新聞傳播點。

“會寫文章的”什么都敢寫，什么都去寫，但沒有傳播意識。經常看到，一些單位的宣傳稿，真的不敢恭維，習慣把勞模寫得沒有人情味，寫得反人性，常常制造類似“領導自己開車回家自己掏錢吃飯”之類的高級黑笑話。最近網上又流傳著一些單位讓人反感的宣傳稿，什么“為了加班辦案，將年僅4歲的兒子置于家中，導致其爬上窗臺墜樓身亡，而他只是簡單為兒子處理完后事，拒絕了休假安排毅然回到工作崗位”，后來被證明是內容失實夸大宣傳，所謂事跡是道聽途說移花接木。

(新媒體責編：wb001)