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    輿情事件中自媒體營銷號的引導與應對

    5月2日,國家互聯網信息辦公室發布新的《互聯網新聞信息服務管理規定》,明確了互聯網新聞信息服務的許可、運行、監督檢查、法律責任等,并將各類網絡自媒體納入管理范疇。

    人民輿情監測室主任輿情分析師賈偉民對此作了解讀:

    Q1:如何定義網絡輿情事件中的自媒體營銷號?

    A:自媒體營銷,是自媒體深度融入我們的生活這一互聯網發展階段的產物。自媒體營銷號即是個人或組織進行自媒體營銷活動的主要平臺。結合自媒體發展現狀,本文主要討論微博營銷號和微信營銷號,將討論范圍限定在那些專門從事跟蹤社會熱點,推出熱點話題或利用熱點話題進行炒作活動的職業自媒體營銷號上。

    Q2:自媒體營銷號如何參與網絡輿情事件?

    A:自媒體營銷號參與網絡輿情事件,從參與形式上主要有組織發起熱點話題、在已有網絡輿情事件中借勢炒作兩種。組織發起一個熱點話題通常需要專門的組織策劃,需要調動一定輿論資源,這也讓發起行為有了更多隱蔽性。部分自媒體營銷號深諳傳播規律,在它們借助具體事件發起的熱點輿情后,外界剛開始并不容易感受到熱點輿情背后的議程設置因素。相比之下,自媒體營銷號利用已有熱點事件進行炒作,受熱點事件先天因素制約較大,可辨識度較高。

    Q3:自媒體營銷號的參與對網絡輿情事件的發展有什么影響?

    A:最直接的影響是推高輿情事件的關注度。輿情事件匯聚各方觀點,在妥善引導下有可能凝聚社會共識,推動社會善治。必要的關注度是達成這一結果的前提。但關注度的升高并不必然帶來正向的社會治理反饋。輿情事件發酵的過程,特別是議程走向顯得至關重要。自媒體營銷號熱衷于在有一定沖突性的輿情事件中,有選擇地突出和放大部分事實,將具體個案導向城鄉差距、階層固化、官民沖突、道德淪喪等體制機制和社會風氣議題,利用網絡圍觀形成的海量注意力資源達到謀利目的。在這個意義上,自媒體營銷號經常扮演著“帶偏”輿情焦點的角色,不利于輿情參與各方良性互動。

    Q4:作為輿情應對一方,如何判斷自媒體營銷號的痕跡,如何處置自媒體營銷號的炒作?

    A:辨識是否有自媒體營銷號參與輿情傳播,主要有兩個參照。其一,個別賬號推出帶有較強情緒傾向的“爆款”文章,傳播量短期內快速升高。出于吸引注意力的天然需要,自媒體營銷號參與炒作通常有核心傳播節點,較少出現多賬號分散傳播的情況。其二,輿論焦點發生偏移,且主要指向社會矛盾。需要指出的是,出現傳播節點和焦點偏移,并不是判斷自媒體營銷號的全部標準。還需要更多地結合具體的輿情發生情境。

    面對自媒體營銷號的炒作,主動引導和政策阻擊是目前較為有效的方法。一旦判斷自媒體營銷號介入,如自媒體營銷號的炒作尚在初期,輿情焦點尚未明顯偏移,輿情當事方應在較短時間內辟謠,指出相關文章在事實和邏輯上的偏差,防范輿情態勢惡化;如營銷炒作已經產生一定影響,輿情焦點發生偏移,輿情當事方除針對性回應外,還需視情披露事件進展的關鍵信息,用新的關注點吸引公眾注意力,扭轉輿論被動;如因反應遲緩或輿情應對誤判,導致營銷炒作形成重大負面效應,輿情當事方在公開回應披露事實外,也可考慮法律維權等手段,最大限度挽回損失。

    (新媒體責編:wb001)

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