5月2日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布新的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》，明確了互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)的許可、運(yùn)行、監(jiān)督檢查、法律責(zé)任等，并將各類網(wǎng)絡(luò)自媒體納入管理范疇。

人民輿情監(jiān)測室主任輿情分析師賈偉民對此作了解讀：

Q1：如何定義網(wǎng)絡(luò)輿情事件中的自媒體營銷號?

A：自媒體營銷，是自媒體深度融入我們的生活這一互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段的產(chǎn)物。自媒體營銷號即是個(gè)人或組織進(jìn)行自媒體營銷活動的主要平臺。結(jié)合自媒體發(fā)展現(xiàn)狀，本文主要討論微博營銷號和微信營銷號，將討論范圍限定在那些專門從事跟蹤社會熱點(diǎn)，推出熱點(diǎn)話題或利用熱點(diǎn)話題進(jìn)行炒作活動的職業(yè)自媒體營銷號上。

Q2：自媒體營銷號如何參與網(wǎng)絡(luò)輿情事件?

A：自媒體營銷號參與網(wǎng)絡(luò)輿情事件，從參與形式上主要有組織發(fā)起熱點(diǎn)話題、在已有網(wǎng)絡(luò)輿情事件中借勢炒作兩種。組織發(fā)起一個(gè)熱點(diǎn)話題通常需要專門的組織策劃，需要調(diào)動一定輿論資源，這也讓發(fā)起行為有了更多隱蔽性。部分自媒體營銷號深諳傳播規(guī)律，在它們借助具體事件發(fā)起的熱點(diǎn)輿情后，外界剛開始并不容易感受到熱點(diǎn)輿情背后的議程設(shè)置因素。相比之下，自媒體營銷號利用已有熱點(diǎn)事件進(jìn)行炒作，受熱點(diǎn)事件先天因素制約較大，可辨識度較高。

Q3：自媒體營銷號的參與對網(wǎng)絡(luò)輿情事件的發(fā)展有什么影響?

A：最直接的影響是推高輿情事件的關(guān)注度。輿情事件匯聚各方觀點(diǎn)，在妥善引導(dǎo)下有可能凝聚社會共識，推動社會善治。必要的關(guān)注度是達(dá)成這一結(jié)果的前提。但關(guān)注度的升高并不必然帶來正向的社會治理反饋。輿情事件發(fā)酵的過程，特別是議程走向顯得至關(guān)重要。自媒體營銷號熱衷于在有一定沖突性的輿情事件中，有選擇地突出和放大部分事實(shí)，將具體個(gè)案導(dǎo)向城鄉(xiāng)差距、階層固化、官民沖突、道德淪喪等體制機(jī)制和社會風(fēng)氣議題，利用網(wǎng)絡(luò)圍觀形成的海量注意力資源達(dá)到謀利目的。在這個(gè)意義上，自媒體營銷號經(jīng)常扮演著“帶偏”輿情焦點(diǎn)的角色，不利于輿情參與各方良性互動。

Q4：作為輿情應(yīng)對一方，如何判斷自媒體營銷號的痕跡，如何處置自媒體營銷號的炒作?

A：辨識是否有自媒體營銷號參與輿情傳播，主要有兩個(gè)參照。其一，個(gè)別賬號推出帶有較強(qiáng)情緒傾向的“爆款”文章，傳播量短期內(nèi)快速升高。出于吸引注意力的天然需要，自媒體營銷號參與炒作通常有核心傳播節(jié)點(diǎn)，較少出現(xiàn)多賬號分散傳播的情況。其二，輿論焦點(diǎn)發(fā)生偏移，且主要指向社會矛盾。需要指出的是，出現(xiàn)傳播節(jié)點(diǎn)和焦點(diǎn)偏移，并不是判斷自媒體營銷號的全部標(biāo)準(zhǔn)。還需要更多地結(jié)合具體的輿情發(fā)生情境。

面對自媒體營銷號的炒作，主動引導(dǎo)和政策阻擊是目前較為有效的方法。一旦判斷自媒體營銷號介入，如自媒體營銷號的炒作尚在初期，輿情焦點(diǎn)尚未明顯偏移，輿情當(dāng)事方應(yīng)在較短時(shí)間內(nèi)辟謠，指出相關(guān)文章在事實(shí)和邏輯上的偏差，防范輿情態(tài)勢惡化;如營銷炒作已經(jīng)產(chǎn)生一定影響，輿情焦點(diǎn)發(fā)生偏移，輿情當(dāng)事方除針對性回應(yīng)外，還需視情披露事件進(jìn)展的關(guān)鍵信息，用新的關(guān)注點(diǎn)吸引公眾注意力，扭轉(zhuǎn)輿論被動;如因反應(yīng)遲緩或輿情應(yīng)對誤判，導(dǎo)致營銷炒作形成重大負(fù)面效應(yīng)，輿情當(dāng)事方在公開回應(yīng)披露事實(shí)外，也可考慮法律維權(quán)等手段，最大限度挽回?fù)p失。

(新媒體責(zé)編：wb001)